Delist.ru

Методология обеспечения конкурентоспособности системы управления сетевой предпринимательской структуры на основе целевой рекламы (30.08.2007)

Автор: Потолокова Мария Олеговна

Исходя из коэффициентов, представленных в матричной форме, видно, что средства, выделяемые на рекламу на каждом из рассматриваемых типов рынка, превышают ее относительную эффективность, что особенно выражено на рынках потребительских товаров массового спроса.

Это же справедливо и для персональных продаж на рынках товаров производственного назначения. Таким образом, подтверждается распространенное в настоящее время мнение о снижении эффективности традиционных (в своих областях применения) средств продвижения.

Для решения задачи по определению эффективности рекламы необходимо используемое в настоящее время уравнение прибыли дополнить условием, которое учитывало бы влияние на прибыль не только параметров, характеризующих перемещение финансовых средств, но и всех остальных параметров информационного процесса.

Таблица 8

Матрица «эффективность - издержки»

для основных элементов комплекса продвижения, 2006г.

Группы товаров Элементы комплекса продвижения

Реклама Стимулирование сбыта Формирование общественного мнения Персональные продажи

Потребительские товары массового спроса кратковременного использования 0,75 1,11 1,14 1,49

Потребительские товары массового спроса длительного использования 0,78 1,06 1,00 1,58

Эксклюзивные (престижные) потребительские товары 0,99 1,03 1,02 0,98

Товары производственного назначения 0,94 1,05 1,41 0,85

Таблица 8

Матрица «эффективность - издержки»

для основных элементов комплекса продвижения, 2000г.

Группы товаров Элементы комплекса продвижения

Реклама Стимулирование сбыта Формирование общественного мнения Персональные продажи

Потребительские товары массового спроса кратковременного использования 0,97 1,19 0,76 1,00

Потребительские товары массового спроса длительного использования 0,46 1,6 0,5 3,3

Эксклюзивные (престижные) потребительские товары 0,62 2,5 0,93 0,96

Товары производственного назначения 0,36 1,7 1,87 0,76

Для получения критериального уравнения, определяющего эффективность рекламы, рассмотрим предприятие, которое занимается торговой деятельностью и для увеличения своих доходов рекламирует свои товары через средства массовой передачи информации.

Запишем зависимость прибыли от основных параметров информационного, товарного и финансового потоков предприятия в следующем виде, принимая, что все другие параметры являются постоянными величинами в процессе проведения торговой сделки:

- прибыль предпринимательской структуры после рекламы (руб.);

- прибыль предпринимательской структуры до рекламы (руб.);

- количество лиц, вступивших в контакт с рекламным сообщением при одном рекламном воздействии (тыс.чел.);

- количество потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории (тыс.чел.);

- общее количество лиц в рекламной аудитории (тыс.чел.);

- количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, которые вступили в контакт с рекламным объявлением за исследуемый период (тыс.чел.);

- количество потенциальных потребителей товара на потребительском рынке (тыс.чел.);

- количество рекламных объявлений (шт. за отчетный период);

- количество товаров, которые реализуются после рекламы (шт.);

- - количество товаров, которые реализуются до рекламы (шт.);

- стоимость товаров после рекламы (руб.);

- стоимость товаров до рекламы (руб.);

- стоимость одного рекламного объявления (руб.)

После замены всех размерных величин, входящих в уравнение (1) безразмерными, получим, что уравнение эффективности рекламы имеет следующий вид:

- критерий эффективности рекламы, который характеризует соотношение между дополнительной прибылью, полученной от рекламы, и прибылью предприятия, которая была до рекламы;

- критерий эффективности рекламного обращения;

- критерий эффективности охвата рекламной аудитории;

загрузка...