Delist.ru

Методология обеспечения конкурентоспособности системы управления сетевой предпринимательской структуры на основе целевой рекламы (30.08.2007)

Автор: Потолокова Мария Олеговна

Возможность быстрого обновления информации Нет Нет Нет Нет Нет Нет Нет Да

Объем передаваемой информации Большой Большой Маленький Маленький Маленький Большой Маленький Большой

Возможность получения обратной связи Затруднена Затруднена Нет Затруднена Нет Реальна Нет Реальна

Доступность потребителю Да Да Да Да Да Да Да Нет

В табл. 7 и на рис. 5 приведены средние экспертные оценки эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения, а также распределение бюджета продвижения между этими средствами для каждого из рассматриваемых типов рынка.

Таблица 7

Средние оценки экспертов эффективности

воздействия на потребителей основных элементов комплекса продвижения и распределение бюджета продвижения между этими элементами для различных типов рынка 2006г.

Показатели Средства коммуникации Потребительские товары массового спроса кратковременного использования Потребительские товары массового спроса длительного использования Эксклюзивные (престижные) потребительские товары Товары производственного назначения

Эффективность воздействия элемента комплекса продвижения на потребителя, в % от максимальной эффективности Реклама 85 80 61 39

Стимулирование сбыта 75 70 45 44

Формирование общественного мнения 54 63 54 53

Персональные продажи 41 52 66 86

Доля элемента комплекса продвижения в бюджете продвижения, % Реклама 44 39 28 19

Стимулирование сбыта 27 25 19 19

Формирование общественного мнения 19 24 24 17

Персональные продажи 11 13 30 46

Доля элемента комплекса продвижения в суммарной эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения, % Реклама 33 30 27 17

Стимулирование сбыта 30 26 20 20

Формирование общественного мнения 21 24 24 24

Персональные продажи 16 20 29 39

Эффективность воздействия на потребителей средств продвижения оценивалась экспертами в сравнении с максимально достижимой эффективностью продвижения при определенном бюджетном ограничении, а распределение бюджета продвижения между элементами комплекса продвижения производилось из расчета - бюджет продвижения равен 100%.

Для того чтобы сопоставить оценочные значения эффективности воздействия средств продвижения на потребителей с распределением бюджета продвижения, был введен дополнительный нормированный показатель «доля элемента комплекса продвижения в суммарной эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения».

Как видно из полученных данных, эффективность рекламы и стимулирования сбыта устойчиво и значительно снижается, а эффективность персональных продаж — значительно возрастает с уменьшением количества конечных покупателей на рынке и увеличением периода оборачиваемости товара.

Эффективность формирования общественного мнения — наиболее стабильная величина на рассматриваемых рынках. Не являясь, по мнению экспертов, самым эффективным средством воздействия, формирование общественного мнения, тем не менее, не теряет своего значения ни на одном из рынков в отличие от других средств продвижения, которые, будучи высокоэффективными на одних рынках, теряют свое значение на других.

Рис. 5. Эффективность воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения на различных типах рынков (ненормированные экспертные

оценки, максимально возможное значение — 100%) 2000г.

Рассмотрим, как связаны относительная эффективность воздействия элементов комплекса продвижения и относительные затраты на эти элементы на различных типах рынка отдельно для каждого элемента комплекса продвижения.

Рис. 6. Эффективность воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения на различных типах рынков (ненормированные экспертные

оценки, максимально возможное значение — 100%) 2006г.

Рис.7. Сравнительная оценка эффективности воздействия на

потребителей элементов комплекса продвижения

на различных типах рынков 2000-2006 г.

На рынках товаров массового спроса для рекламы, как элемента комплекса продвижения (рис.6), характерны существенные различия между ее эффективностью (относительно других элементов комплекса продвижения) и долей расходов на рекламу в бюджете коммуникаций. Реклама традиционно на этих рынках считается эффективным средством коммуникации, способным лучше других средств достигать основных ее эффектов — прежде всего создания осведомленности о продвигаемой марке и формирования отношения к ней. Возможно, именно поэтому эксперты стереотипно отдают предпочтение рекламе, тем самым несколько умаляя значение остальных элементов комплекса (рис. 7-8), в особенности значение персональных продаж.

Рис. 8. Реклама: доля в бюджете продвижения и в суммарной

эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса

продвижения на различных типах рынков (средние экспертные оценки)

Количественная оценка полученных результатов представлена в таблицах 8 - 9 в виде матриц, состоящих из коэффициентов, отражающих отношение эффективности воздействия на потребителей средства коммуникации к бюджету, выделяемому на это средство.

Коэффициенты матрицы отображают соответствие затрат на отдельные элементы комплекса продвижения относительной эффективности этих элементов.

Коэффициенты меньше единицы (выделены жирным шрифтом) показывают, что данный элемент комплекса продвижения получает бюджетных средств непропорционально много относительно его эффективности (по сравнению с другими элементами комплекса продвижения).

загрузка...