Delist.ru

Методология обеспечения конкурентоспособности системы управления сетевой предпринимательской структуры на основе целевой рекламы (30.08.2007)

Автор: Потолокова Мария Олеговна

В настоящее время в России на государственном уровне осознаны предпосылки и реальные пути формирования и развития информационного общества. Этап развития российского общества выдвигает комплекс проблем, связанных с ведением предпринимательской деятельности в новых условиях (табл. 5).

В условиях перехода к информационному обществу важнейшим методом конкурентной борьбы становится комплекс маркетинговых коммуникаций. Формирование коммуникационных сетей и создание условий для успешного функционирования коммуникаций в организации составляют одну из важнейших задач управления.

Для формирования информационного послания, способного изменить потребительское поведение необходимо четко знать потребности и мотивы, объясняющие выбор потребителя, а также грамотно и обоснованно использовать инструменты коммуникационной деятельности. Значимость рекламной информации резко усилилась. Это вызвано следующими причинами.

Во-первых, в результате усложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт, а растущую потребность в рекламной информации начинают испытывать не только участники рынка, но миллионы и сотни миллионов потребителей.

Во-вторых, реклама становится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией. Она получает рыночную оценку и перестает быть бесплатным продуктом. Возникает рекламный рынок, где информация продается и покупается, а операции с информацией приносят прибыли и убытки. Расширяются инвестиции в информацию с целью получения новой информации, создания различного рода инноваций для извлечения дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей.

Таблица 5

Характерные признаки информационного

общества и их влияние на предпринимательскую деятельность

Характерные черты и признаки

информационного общества Общие принципы предпринимательской деятельности Влияние на принципы ведения предпринимательской деятельности

Формирование единого информационно-коммуникационного пространства России как части мирового информационного пространства, полноправное участие России в процессах информационной и экономической интеграции регионов, стран, рынков Ведение предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики неразрывно связано с конкурентной борьбой. Степень конкурентного давления определяется развитостью рыночных отношений, экономической политикой государства (в том числе в области протекционизма) и др. Ужесточение конкуренции за счет выхода на российский рынок международных корпораций

«Стирание» границ между национальными рынками

Глобализация экономики

Становление и в последующем доминирование в экономике новых технологических укладов, базирующихся на массовом использовании перспективных информационных технологий, средств вычислительной техники и телекоммуникаций Механизмы ведения предпринимательской деятельности, особенно в области взаимодействия с потребителем, зависят от социально-экономических особенностей данного рынка Появление новых высокотехнологичных средств и методов воздействия на потребителя (Интернет, спутниковое ТВ, интерактивное ТВ, маркетинг баз данных и т.п.)

Создание и развитие рынка информации и знаний как факторов производства в дополнение к рынкам природных ресурсов, труда и капитала, переход информационных ресурсов общества в реальные ресурсы социально-экономического развития, фактическое удовлетворение потребностей общества в информационных продуктах и услугах Предпринимательская деятельность в любой сфере не является автономной и подвержена влиянию других сфер деятельности, которое носит межотраслевой характер Необходимость учета принципов развития и влияния информационных рынков на товарные рынки

Возрастание роли информационно-коммуникационной инфраструктуры в системе общественного производства Ориентация предпринимательской деятельности на получение прибыли в результате обменных процессов (как материальных - товарных, так и нематериальных - информационных) Необходимость контроля и координации всей информации, получаемой потребителем о компании/товаре

Повышение уровня образования, научно-технического и культурного развития за счет расширения возможностей систем информационного обмена на международном, национальном и региональном уровнях и, соответственно, повышение роли квалификации, профессионализма и способностей к творчеству как важнейших характеристик труда Ориентация предпринимательской деятельности на потребителя требует всестороннего изучения и учета его потребностей, стиля жизни, мотивации поведения и т. п. Изменение потребительского поведения в результате повышения уровня научно-технического развития и образования

Рекламная кампания – целенаправленное стремление оказать воздействие на продажу или покупку товаров, работ, услуг.

Необходимо отметить, что рекламная кампания является одним из инструментов стратегического плана предприятия, вследствие чего использование рекламы в управлении всей деятельностью предприятия – важной и неотъемлемой частью системы управления. Этапы планирования рекламной кампании представлены на рис. 4. На этапе планирования рекламной кампании необходимо проведение исследований мотивационных характеристик целевой аудитории для выявления основополагающих критериев выбора источников получения информации – средств распространения рекламы – при поиске информации о том или ином товаре.

Известно, что реклама является одним из способов увеличения объема продаж товаров путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям. Изменение объема продаж товаров является следствием взаимодействия различных процессов, которыми сопровождается торговая сделка между продавцами и покупателями. При планировании комплекса маркетинговых коммуникаций эффективность его элементов должна быть проверена.

Рис. 4. Этапы планирования рекламной деятельности предприятия

Каждое из средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную задачу рекламы по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламных мероприятий. И напротив, обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех. Для того чтобы выбор средств распространения рекламы был наиболее обоснованным, а реклама, размещенная в выбранном средстве - результативной необходим углубленный анализ.

Для сравнения средств распространения рекламы (СРР) нами был произведено исследование, на основании которого была дана оценка СРР по различным критериям (табл. 6).

Таблица 6

Качественная оценка средств распространения рекламы

??$??&??? ????$???

??$??&??? ????$???

??????$?????

??$??&??? ????$???

??????$?????

?????????????

????¤????

????$??&?????

????l?удитории Широкий для местного рынка Широкий Очень широкий Достаточно широкий Достаточно широкий Низкий охват Достаточно широкий Для русскоязычной информации низкий

Качество представления информации Низкое Высокое Очень высокое Сравнительно невысокое Достаточно высокое Сравнительно невысокое Сравнительно невысокое Высокое

Время воздействия Малое Длительное Малое Малое Длительное Длительное Длительное Длительное

Избирательность аудитории Низкая Высокая Низкая Низкая Низкая Высокая Низкая Высокая

Личностный характер Не носит Не носит Не носит Не носит Не носит Носит Не носит Носит

Скорость распространения Высокая Низкая Высокая Высокая Достаточно низкая Высокая Низкая Высокая

Интерактивность Нет Нет Да Да Нет Нет Нет Да

загрузка...