Delist.ru

Методология обеспечения конкурентоспособности системы управления сетевой предпринимательской структуры на основе целевой рекламы (30.08.2007)

Автор: Потолокова Мария Олеговна

Результаты исследования автором позволяют выделить основные тенденции развития предпринимательской розничной торговли в России:

опережающий рост оборота розничной торговли по отношению к ВВП;

рост доли современных форматов розничной торговли;

выход российских розничных сетей на рынки стран СНГ;

использование маркетинговых и рекламных инструментов в целях повышение информационной открытости.

Все вышеперечисленное делает актуальными вопросы использования коммуникационных инструментов для повышения конкурентоспособности как отдельных элементов, так и всей сетевой предпринимательской структуры в целом.

Степень разработанности проблемы. Проблемам использования рекламы в продвижении товаров на рынке посвящены труды таких ученых как Авеpченко Л. К., Баpкан Д. И., Барта Р., Геpмогенова Л. Ю., Викентьев И.Л., Дейян А., Завьялов П., Котлеp Ф., Ломбаpди Ж., Наймушин А. Д., Сендидж Ч., Фpайбуpгеp В., Ротцол К., Энджел Д.Ф.; проблема предпринимательства и отдельных вопросов маркетинга была раскрыта в работах И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, А.А. Блинова, А.О. Бусыгина, В.Я. Горфинкеля, А.П. Градова, В.С. Кабакова, А.В. Крутика, В.П. Попкова, Т.Д. Масловой, О.А.Третьяк, К. Ховарда; вопросы использования сетевой формы предпринимательской деятельности раскрыты в работах Гальперина С.Б., Гребенщикова В.Г., Дородневой М.В., Егорова В.Ф., Крупанина А.А., Львова Д.С., Масленникова В.В., Мишина Ю.В., Пухова Е.В. , Щербакова В.В.

Можно отметить, что методические и научные основы планирования рекламной деятельности, как важнейшей части процесса управления в рыночной экономике разработаны и освещены в научной литературе достаточно подробно. Вместе с тем, роль и место рекламы в управлении сетевых предпринимательских структур еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы поэлементного формирования системы управления сетевыми предпринимательскими структурами, весьма дискуссионной остается проблема выбора средств распространения рекламной информации при управлении деятельностью сетевых предпринимательских структур и оценке их эффективности, как на этапе планирования, так и в процессе ее осуществления.

Поэтому, необходимость решения теоретических, методологических, практических вопросов обеспечения систем управления сетевых предпринимательских структур на базе использования целевой рекламы, является одной из приоритетных проблем российской экономической науки и практики на современном этапе.

Целью исследования является развитие концептуальных основ и методологических положений по обеспечению управления сетевыми предпринимательскими структурами на основе современных инструментальных средствцелевой рекламы.

Для достижения данной цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

выявлены основание тенденции и характеристики развития российской экономики и места и роли в них сетевых предпринимательских структур;

проанализированы и оценены особенности развития теории и практики организации сетевых предпринимательских структур в Российской Федерации и перечень проблем сдерживающих их эффективность;.

разработана классификация сетевых предпринимательских структур и используемых ими системы управления;

исследованы методологические подходы к обеспечению конкурентоспособности системы управления СПС;

выявлена роль рекламно-коммуникационных элементов системы управления СПС в современной экономике и ее влияние на конкурентоспособнть управления;

уточнена концепция маркетингоориентированного управления сетевыми предпринимательскими структурами на основе целевой рекламы;

разработан подход эффективного применения рекламных инструментов в маркетингоориентированном управлении сетевых предпринимательских структур;

дополнен состав принципов и разработана методика использования рекламных инструментов системы управления сетевых предпринимательских структур;

разработана концептуальная модель оценки влияния рекламной деятельности системы управления сетевых предпринимательских структур на выбор целевого потребителя;

обоснована мотивационная роль рекламы в обеспечении конкурентоспособности системы управления сетевой предпринимательской структуры и целенаправленном формировании предпочтений потребителей;

определена социально-экономическая сущность целевой рекламной деятельности рекламы как составной части маркетингоориентированного управления сетевыми предпринимательскими структурами;

разработан перечень показателей и критериев, используемых при оценке и выборе рекламных инструментов;

сформированы научно-практические рекомендации по повышению конкурентоспособности систем управления сетевых предпринимательских структурна основе целевой рекламы;

Объектом исследования являются сетевые предпринимательские структуры и их системы управления, функционирующие в условиях роста динамики рыночных изменений и ужесточения конкурентных отношений.

Предметом исследования являются методология обеспечения конкурентоспособности систем управления сетевыми предпринимательскими структурами на основе их целевой рекламно-коммуникационной деятельности.

Диссертация является законченным квалификационным исследованием, содержащим постановку научной проблемы, ее теоретическое обоснование и методологию реализации. Работа соответствует пунктам 10.11 – методология и развитие конкурентоспособности систем управления предпринимательскими структурами, и 3.23 – разработка комплекса маркетинговых коммуникаций, специальности 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством.

В рамках проведенного исследования получены следующие новые научные результаты:

Выявлены и систематизированы экономико-организационные проблемы ведения предпринимательской деятельности в современной России и пути их эффективного решения, что позволяет системно и целенаправленно управлять ее развитием.

Обоснована концепция обеспечения конкурентоспособности систем управления предпринимательских структур в современных условиях, предусматривающая переход на новую форму организации и применение целевой рекламы.

Разработана методология перевода СПС на маркетингоориентированное управление, в основе которого должна лежать целевая рекламно-коммуникационная деятельность, позволяющая реально учитывать запросы потребительских групп и отдельных потребителей.

Предложена классификация сетевых предпринимательских структур, в основу которой положены характеристики и критерии, играющие основополагающую роль при обеспечении конкурентоспособности их систем управления на основе целевой рекламы.

Разработаны теоретические и методологические положения по формированию маркетингоориентированного управления сетевыми предпринимательскими структурами, обеспечивающие ориентацию их деятельности на потребности клиентов.

Сформулированы основные принципы научно-обоснованного выбора коммуникационных инструментов и определено их воздействие на конкурентоспособность системы управления, учитывающие влияние целевой рекламы на их рыночное положение.

Разработана система показателей оценки результативности рекламных коммуникационных каналов, применяемых системами управления сетевыми предпринимательскими структурами в условиях маркетингоориентированного подхода к управлению сетевыми предпринимательскими структурами.

Предложен порядок и процедуры формирования информационного массива, характеризующего целевой рынок, его состояние и являющегося базой для формирования рекламно-коммуникационной деятельности сетевых предпринимательских структур.

Разработан ряд концептуальных моделей оценки влияния конкурентоспособности управления сетевых предпринимательский структур на потребительских выбор и целенаправленное изменение рыночных позиций этих хозяйствующих субъектов, что делает этот процесс стратегически управляемым.

Предложена модель оценки результативности реализации двухуровневой (стратегической, реализуемой управляющим элементом сетевых предпринимательских структур и оперативной, присущей каждому участнику сети) рекламной деятельности, позволяющая сетевым предпринимательским структурам экономить средства на рекламно-коммуникационную деятельность.

В диссертационном исследовании использован опыт как российских, так и зарубежных ученых и специалистов, а также результаты международных и всероссийских научно-практических конференций и семинаров по тематике, имеющей отношение к исследуемой проблеме.

Информационную базу диссертационной работы составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, монографии и статьи в специализированных изданиях, различные фактологические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы, опубликованные в зарубежных и отечественных источниках), а также информация исследовательских центров, социологических служб, сети Интернет.

загрузка...