Delist.ru

Теория и методология формирования социально ориентированной системы маркетинга на предприятии (30.01.2008)

Автор: Пушкарева Людмила Васильевна

1. При решении различных задач прогнозирования определяется набор уровней анализа.

В качестве указанных уровней могут выступать: уровень региона, отраслевой уровень, уровень группы предприятий, уровень предприятия, уровень подразделения, уровень бизнес-единицы, группа менеджеров и т.п.

2. Формулирование целей прогнозирования на каждом уровне анализа.

Эти цели могут иметь экономический, социальный, инновационный, экологический и иной характер. В общем случае для каждого уровня цели прогнозирования будут различными, а также будут иметь противоречивый характер. Поэтому потребуется согласование решений, принимаемых на каждом из уровней.

3. Определение средств достижения целей прогнозирования для каждого уровня.

Наличие разных целей, относящихся к разным уровням, потребует использования различных управляемых факторов для уровня анализа.

4. Формирование критериев эффективности принимаемых решений на каждом уровне прогнозирования.

5. Определение внешних управляющих факторов, поступающих от высших уровней анализа. Указанные сигналы представляют собой информацию о решениях, принимаемых на низших уровнях. К ним можно отнести: выбор стратегий, модели и методов прогнозирования, используемые ресурсы, ожидаемые результаты прогнозирования и т.п.

Рис. 5. Методика многоуровневого прогнозирования результатов стратегического

планирования социально ориентированной системы маркетинга

В данном случае особое внимание хотелось бы обратить на регрессионные методы прогнозирования, которые имеют важное прикладное значение в краткосрочный период. Регрессионный анализ используется для исследования форм связи, устанавливающих качественные соотношения между случайными величинами изучаемого случайного процесса. Основным достоинством регрессионного метода следует считать его универсальность, широкий выбор функциональных зависимостей, возможность включения в статистическую модель в качестве самостоятельной переменной фактора времени.

В таких моделях зависимая (объясняемая) переменная y представляется в виде функции:

– независимые переменные;

– параметры.

Построению модели прогнозирования предшествует содержательный анализ социальной и маркетинговой политики предприятия; обоснование теоретических предположений, являющихся исходными для составления прогноза; решение вопроса о выборе показателя, характеризующего его наиболее полно; определение показателей, оказывающих влияние на ход развития основного показателя; выбора периода упреждения прогноза.

Оптимальный горизонт прогнозирования задаётся отдельно для каждого показателя на основе содержательного суждения об его стабильности и с учётом статистической вариативности данных. При этом каждый показатель должен отражать конкретный процесс и быть количественно измеримым.

Качество модели определяется её адекватностью исследуемому процессу и точностью. Адекватность характеризуется наличием определённых статистических свойств, а точность – степенью близости к фактическим данным.

, которая показывает, каким будет среднее значение переменной Y, если переменные X примут конкретное значение. Это обстоятельство позволяет применять модель регрессии и для анализа, и для прогнозирования.

6. Определение информационных сигналов, поступающих от нижних уровней стратегического планирования маркетинга предполагает необходимость обеспечения полного ее соответствия определённой системе перечисленных выше требований.

7. Установление зависимостей критериев эффективности от управляющих и информационных сигналов.

Предложенная Методика прогнозирования результатов стратегического планирования социально ориентированной системы маркетинга предполагает ее соответствие определённой системе требований, отвечая которым, данная методика может давать достоверную информацию. Благодаря разработанной методике прогнозирования показателей реализации планов в рамках социально ориентированной системы стратегического маркетинга становится возможным предвидеть в будущем возможные ситуации финансово-экономического положения предприятия и своевременно разрабатывать необходимые мероприятия по недопущению или преодолению форс-мажорных обстоятельств.

8. Разработаны методические положения стратегического планирования создания и внедрения на предприятии социально ориентированной системы маркетинга, позволяющей успешно функционировать в условиях неопределенности внешней среды.

Поскольку стратегическое планирование является составной частью маркетинга и менеджмента, то оно служит необходимой научной основой для достижения главных целей развития предприятия, в том числе и социальных целей.

Стратегическое планирование особенно необходимо там, где требуется существенное улучшение качества и повышение уровня обоснованности принятия управленческих решений. Это достигается посредством преодоления фактора сложности реально существующего положения дел и неосведомленности о будущем развитии (рис. 6).

Рис. 6. Макет обобщенной модели стратегического планирования

и внедрения социально ориентированной системы маркетинга на предприятии

Стратегическое планирование, связанное с разработкой и внедрением социально ориентированной системы маркетинга на предприятии, характеризуется рядом ключевых особенностей. Эти особенности необходимо учитывать, поскольку каждая из них предполагает выработку и принятие конкретного управленческого решения в системе социально-ориентированного маркетинга.

Первая особенность заключается в необходимости обеспечения гибкости и адаптивности стратегических установок.

Второй является необходимость совмещения функций прогнозирования средовых характеристик, разработки и обоснования плановых заданий, а также реализации плана.

Третья особенность заключается в полном и своевременном ресурсном обеспечении планируемых мероприятий.

Четвертой особенностью является непрерывность планово-управленческого процесса, который образует замкнутый цикл, включающий ряд последовательных этапов.

Комплексность плана маркетинга ( взаимосвязанное рассмотрение всех функциональных элементов системы маркетинга.

9. Разработана стратегия приоритетных направлений маркетинговой деятельности на предприятии и предложена логическая модель и методы выбора из них главных направлений, в основе которых положена концепция метода анализа иерархий. Это упрощает и тем самым ускоряет процесс выбора приоритетного направления в деятельности предприятия.

Разработка укрупненного алгоритма обусловлена необходимостью строгой регламентации процесса обоснования главных направлений маркетинговой деятельности на предприятии (рис. 7).

Для реализации рекомендованного алгоритма рекомендуется использовать широко известный многокритериальный метод анализа иерархий (МАИ), разработанный Томасом Саати. Как показали проведенные исследования, основными преимуществами от его практического использования состоят в следующем: позволяет решать задачи с практически неограниченным количеством критериев, совмещает в себе достоинства аналитических и экспертных методов,обеспечивает реализацию наиболее эффективного способа оценки количественно неизмеримых, но вместе с тем важных факторов для принятия обоснованных решений, не предусматривает введения ограничения на транзитивность (метод работает с несогласованными суждениями и не требует, чтобы предпочтения потребителей соответствовали аксиомам полезности), позволяет сводить исследования сложных проблем к достаточно простой процедуре проведения последовательно попарных сравнений, не предполагает прямого определения коэффициентов важности по показателям, используемым для оценки качества решения.

Рис. 7. Модель стратегического выбора направлений социально ориентированной маркетинговой деятельности на предприятии. 10. Разработаны методы расчета показателей для оценки величины социального эффекта от применения социально ориентированной системы маркетинга и даны научно-практические рекомендации по оценке уровня конкурентоспособности деятельности предприятия, учитывающего в своей деятельности социально ориентированную направленность системы маркетинга.

Для оценки величины социального эффекта от использования социально ориентированной системы маркетинга рекомендуется следующий состав показателей:

( социальный индекс Вайсброда,

( коэффициент социальной рентабельности,

( показатель чистой приведенной социальной стоимости,

Страницы: 1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16