( индекс социальной доходности,

( коэффициент внутренней нормы социальной доходности проекта,

( интегрального показателя социального эффекта

По каждому из перечисленных выше показателей приведены соответствующие формулы расчета.

Для иллюстрации состава подлежащих рассмотрению основных элементов, а также для наглядности приводится графическая интерпретация процесса оценки конкурентоспособности предприятия предложенная Мошновым (рис. 8). Каждый вектор в своем предельном значении представляет собой радиус круга, соответствующий максимальному значению оценочного показателя. Используя параметры внутренней конкурентоспособности предприятия Пкон и результирующего параметра Н, предложенное выражение преобразовывается. В результате конечная формула оценки конкурентоспособности предприятия будет иметь следующий вид:

где ЭК – оценка конкурентоспособности предприятия.

рекомендуется рассчитывать по формуле:

М – число рассматриваемых блоков;

– показатель, характеризующий конкурентоспособность соответствующего блока.

Рис. 8. Графическая интерпретация модели оценки

конкурентоспособности предприятия

Благодаря использованию разработанных методических рекомендаций по оценке уровня конкурентоспособности социально-ориентированного предприятия становится возможным: определить его место на целевом рынке среди главных конкурентов, установить слабые и сильные стороны в деятельности предприятия (рис. 9).

На основе предложенного метода формирования социально ориентированной системы маркетинга нами проведен анализ по девяти коммерческим предприятиям северо-западного региона России, в числе которых: ОАО «Норд-Вест Ф.К.», ОАО «РОК-1», ООО «ПТИ», МУП «Т.Д. «Пулково»», ЗАО «Т.Д.»Арсеналмаш», ООО «Орнамент-Нева», ООО «Маркетинг-тренинг-центр», ООО «Юникор», ООО «Юниленд С.З.».

Рассматриваемые коммерческие предприятия представляли разную степень успешности организации социально ориентированной деятельности и оценивались по шкале. В целях удобства обработки данных предприятия закодированы как А, Б, В, Г, Д, Е, Ж, 3, И.

Результаты анализа приведены в табл. 6.

Таблица 6

Итоговая оценка организации социально ориентированной маркетинговой

деятельности на исследуемых предприятиях

Блоки Результаты по предприятиям

А Б В Г Д Е Ж 3 И Средний

Блок 1. Организационно-правовой 2 1 2 3 4 4 4 1 0 2,3

Блок 2. Социально-экономический 1 1 2 4 3 2 4 2 4 2,6

Блок 3. Экологический 2 2 1 1 2 3 3 3 3 2,2

Блок 4. Социально-психологический 3 4 3 4 3 1 3 3 3 3,0

Сумма баллов 8 8 8 12 12 10 14 9 10 10,1

Определив среднюю арифметическую по всем блокам, получаем следующий результат: Наилучший результат по соответствию – у предприятия Ж; наихудший – у А, Б, В. На основе экспертной оценки мы можем условно разделить девять рассмотренных предприятий на три группы по показателю успешности в организации социально ориентированной маркетинговой деятельности. В первую группу – «высокий показатель» войдет всего одно предприятие – Ж. Во вторую – «средний показатель» войдут два предприятия – Г и Д. И в третью группу – «показатель ниже среднего» войдут оставшиеся шесть предприятий, и в общем объеме она составит 66,6%. Обобщая наиболее распространенные достоинства и недостатки большинства рассмотренных предприятий, получаем следующую картину: Маркетинговая работа на большинстве предприятий целенаправленно ведется, однако в рамках специально ориентированной маркетинговой деятельности она осуществляется только на незначительной части предприятий. Организация социально ориентированной маркетинговой деятельности на большинстве рассмотренных предприятиях пока находится на уровне ниже среднего, хотя последние годы за ними сохраняется положительная динамика в освоении социального маркетинга.

III. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Выполненное исследование позволило нам обосновать ряд обобщающих научных положений и рекомендаций:

1. Все предприятия – ориентированные и не ориентированные на извлечение прибыли, оказываясь в условиях сложной, быстро меняющейся внешней среды, должны прослеживать основные тенденции ее изменения. Эти движения вынуждают бизнес перестраивать свои взгляды на свое стратегическое развитие и формирование социально ориентированной системы маркетинга, под которой понимается концепция изучения, согласования, планирования и оценки потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов персонала предприятия и потребностей и интересов общества в целом.

Рис. 9. Методика расчета интегрального показателя конкурентоспособности социально ориентированного предприятия 2. Формирование социально ориентированной системы маркетинга заключается в добровольном вкладе бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанном напрямую с основной деятельностью компании и выходящей за рамки определенного законом минимума.

Использование концепции социально ответственного маркетинга на современном предприятии является практическим выражением модели идеального типа «социально-ответственного бизнеса», позволяющего получать дополнительные преимущества со стороны государства и общества, прежде всего, в виде доверия.

3. К настоящему времени организационно-методическая база СОСМ еще не сформировалась. Наиболее очевидной проблемой, сдерживающей разработку и внедрение СОСМ, является отсутствие методик разработки СОСМ с учетом региональных особенностей развития бизнеса, низкий уровень социальной ответственности не только бизнеса, но и государственных структур, а также качество социальной политики государства в целом.

Российского стандарта в рассматриваемой области не существует, приступая к разработке методологии СОСМ для коммерческих организаций, следует, прежде всего, опираться на международные стандарты корпоративной социальной отчетности, которые могут стать базовой основой процесса разработки и реализации социально-ориентированных систем маркетинга, и уже накопленному опыту, в том числе отечественными компаниями, в данной области.

4. Несмотря на то, что прямые выгоды составления социальных планов и отчетов неочевидны, и на то, что пока немногие отечественные компании могут заявить, что их отчеты полностью соответствуют требованиям GRI, зарубежные компании охотно используют этот стандарт, так как он помогает заложить основу для управления социальной эффективностью бизнеса, конкретно и наглядно ее представить всем заинтересованным сторонам.

5. Система принципов планирования внедрения СОСМ состоит из пяти базовых принципов: комплексность плана маркетинга; непрерывность процесса планирования; гибкость и адаптивность плана маркетинга; оптимизация плана маркетинга; ясность целевых установок) и восьми дополнительных (специальных) принципов: социальной ориентации; учета глобальных, национальных, региональных и корпоративных особенностей внешней и внутренней социальной среды; социального партнерства; соблюдения трудовых прав работников; согласованности социальных показателей развития предприятия с экономическими; высокого качества товаров, работ и услуг, предоставляемых потребителям; экологической безопасности; автоматизации системы планирования.

6. Анализ социальной эффективности носит неоднозначный и двойственный характер. Помимо экономической оценки, следует придавать особое значение анализу социальных результатов, которые отражают степень достижения основных целей ее деятельности. Анализ социальных результатов может осуществляться с использованием социального индекса Вайсброда (индекса общественности) PI; Коэффициента социальной рентабельности SR; Показателя чистой приведенной социальной стоимости NPSV; Индекса социальной доходности SPI; Интегрального показателя социального эффекта (ИПСЭ, ISEI).

7. Система маркетинговых планов социально ориентированного коммерческого предприятия должна подвергаться соответствующей оценке и контролю. Методика оценки системы маркетинговых планов социально ориентированного предприятия может включать: ревизию маркетинга (предложена авторская Инструкция по проведению стратегической ревизии плана маркетинга социально ориентированного коммерческого предприятия); определение критериев эффективности планов: степень соответствия стратегических целей маркетинга предприятия целям международных, федеральных, региональных социальных программах; затраты на реализацию социальных программ; степень удовлетворенности акционеров, инвесторов, потребителей, персонала, местного сообщества, органов власти, общественных организаций планами маркетинга предприятия (например, число поступающих жалоб, предписаний от контролирующих органов, претензий, предложений и т.п.); сбор, обработку и анализ информации; оценку результатов деятельности и проведение корректирующих мероприятий.

IV. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

I. Монографии

1. Пушкарева Л. В. Методологический подход к организации стратегического маркетинга на предприятии. СПб.: Изд-во «Нестор», 2006. 160 с. (10 п.л.)