Delist.ru

Категория репутации в социально-политической коммуникации (25.01.2007)

Автор: Трубецкой Алексей Юрьевич

- Репутация – это внешнее отражение внутренней коллективной идентичности субъекта деятельности, которая в свою очередь является результатом осознания работниками роли организации в обществе.

- Репутация основывается на предшествующем распределении ресурсов субъекта деятельности и его истории и создает барьеры мобильности для действий самого субъекта и реакций его конкурентов.

- Репутация суммирует оценки эффективности деятельности в прошлом различными экспертами, обращающими внимание на возможности и способность субъекта деятельности удовлетворять различным критериям.

- Репутация складывается из многочисленных, но взаимосвязанных образов субъекта репутации в сознании всех заинтересованных сторон и отражает его общую привлекательность для сотрудников, потребителей, инвесторов и общественности.

- Репутация является воплощением двух фундаментальных измерений эффективности субъекта репутации – оценки его экономических или социальных достижений и определения его успешности в области социальной ответственности.

Формирование репутации можно рассматривать как управляемый планомерный процесс (G.Griffin, 2002, Genasi,2002). Гриффин выделяет такие этапы, как постановку целей, оценку ценностей предприятия, оценку интеллектуальным и поведенческим активам руководства и т.д. К. Генази вводит понятие генома репутационного менеджмента. Его составляющие: желаемая репутация (предвосхищение); настоящая репутация (самопознание); развитие репутации; создание репутации; защита репутации.

Отечественные исследования репутации немногочисленны, и в основном, описывают решение практических задач. Репутацию рассматривают как «ключевой ресурс управления, дающий серьезное конкурентное преимущество» (Олейник, Лапшов, 2003, В. Венедиктова, 1996). Например, авторитет государственного деятеля может сделать реальностью проекты, которые по всем объективным показателям кажутся невозможными. Как ресурс репутация имеет свою цену на рынке и свою экономику (соотношение затрат и результатов). Авторы разводят понятие PR («достижение кратковременного результата к определенному заданному сроку», при котором используется манипулирование общественным сознанием через спроектированный имидж) и репутационного менеджмента (РМ), как накопление полезной и важной информации, создание долговременного потенциала репутации компании или личности. При этом построение «хорошей репутации» товара связано с долговременным подтверждением его реальных потребительских свойств, а «хорошая репутация» человека связана с проявлением им социальной ответственности.

Итак, в описании субъектов социально-политической коммуникации используются разные понятия: образ, имидж, авторитет, паблисити и другие. На наш взгляд, наиболее продуктивным и адекватным современным практическим задачам может быть категория репутации. Как показал анализ исследований, это понятие часто используется в общественной и деловой коммуникации как социальное представление о роли и статусе человека в обществе. Современные психологические методы позволяют раскрыть содержание и описать формы существования и функционирования репутации, а также влиять и на ее формирование.

В параграфе 3.6. рассматривается авторский подход к построению психологической модели репутации политического лидера. В его основе лежит концепция социальных представлений, предложенная С.Московичи и получившая развитие, как в отечественной, так и зарубежной социальной психологии. Социальные представления являются основными элементами индивидуальной и групповой картин мира. Это мнения группы, формирующиеся в межличностной коммуникации и в совместных действиях (что согласуется с условием формирования понятий в парадигме Л.С. Выготского). По своей функции социальные представления являются также формой познания социальной реальности, в результате которого происходит понимание смысла событий в окружающем мире – для группы и для отдельного человека как части этой группы (S. Moskovici, 1981, 1984, 1990; J-Cl. Abric, 1993, 2000; I. Markova, 1998; Г.М. Андреева, 2000, 2001; А.И. Донцов, Т.П. Емельянова, 1987; Т.П. Емельянова, 1985, 2001, 2002; П.Н. Шихарев, 1999; W. Doise, 1999 и др.). Согласно Г. М. Андреевой (2002), социальное познание есть всегда построение определенной картины мира, частью которой человек осознает себя, в котором он живет и действует; человек не просто фиксирует внешние связи и отношения, но и реконструирует их, т.е. создает образ окружающего мира. Усвоение нового происходит через трансформацию этой информации путем коллективного взаимодействия, переосмыслением и категоризацией по определенным критериям. Элемент нового знания включается в привычную социальную картину мира через соотнесение с «идентификационной матрицей» - некой системой групповых норм, ценностей, правил и образцов поведения. (Taifel, Frager, 1978, Шмелев А.Г., 1983, Петренко В.Ф., 1988, Андреева Г.М., 2000). При этом активно используются различные источники информации, которыми обладает социальная группа. Такой процесс можно назвать «когнитивной глобализацией», при котором индивидуализация мышления, подчиняясь ограничениям социальной группы, соединяется с коллективной бессознательной деятельностью (Markova, 1996, 1998).

Основные функции социальных представлений, сформулированные С. Московичи (Moscovici S., 1984) следующие:

а) объяснительная, т.е. классификация событий и вписывание их в картину мира;

б) регулятивная или управленческая, т.е. регламентация поведения членов социальной группы и их отношений к другим;

в) стабилизирующая, т.е. сохранение групповой идентификации и непротиворечивой социальной картины мира.

Структура социальных представлений неоднородна. Работы Ж. Абрика (Abric, 1993, 2000) показали, что можно выделить «центральное ядро», которое стабильно, не чувствительно к контексту, отражает значение социального представления и связано с коллективной памятью группы; а также периферическую часть, в которой отражается интеграция содержания индивидуального сознания каждого члена группы. Структура периферической части зависит от установок группы и социального контекста. Это согласуется с основными положениями концепции А.Н. Леонтьева (1975) о структуре картины мира человека, о ядерных и периферических элементах картины мира.

В рамках нашей модели мы рассматриваем две системы отношений: отношения субъектов политической коммуникации и отношения структурных элементов репутации. В социально-политической коммуникации взаимодействуют различные группы субъектов, для которых политический лидер предстает как претендент на власть в различных уровнях – биологическом, личностном, социальном и трансцендентном. Объединение, слияние всех этих уровней в единое социальное представление о политическом лидере осуществляется в коллективном дискурсе и различного рода групповых коммуникациях. (Схожим образом рассматривается процесс формирования понятий в культурно-исторической парадигме Л.С.Выготского). Социально-политическая коммуникация совершается в информационном пространстве на трех разных уровнях коллективного дискурса: межличностная коммуникация и дискурс, групповая и межгрупповая коммуникация и дискурс, медиакоммуникация и медиадискурс. Под социально-политической коммуникацией мы понимаем процесс взаимодействия между социальными и политическими субъектами путем непосредственного общения и обмена информацией, содержанием которого являются темы общества и власти. Различные социальные группы, основываясь на индивидуальных и групповых впечатлениях, воспоминаниях, ассоциациях и обсуждениях, формируют групповое мнение, образы, символы, метафоры о политическом лидере, которые в коллективном сознании группы и общества в целом, со временем приобретают устойчивость и целостность, превращаясь в репутацию политического лидера (рис.1). Сложившаяся в социальных группах репутация политического лидера, в свою очередь, влияет на коммуникацию и взаимодействие политика и электоральных групп в рамках политической системы (определяя, например, успешность выборов политика во властные структуры, формируя групповую установку восприятия его дальнейшей политической деятельности и т.д.). Наши исследования, анализ и обобщения позволили выйти на представление о психологической структуре репутации политического лидера.

Рис. 1. Схема формирования репутации политического лидера.

политический лидер как субъект социально-политической коммуникации

биологический личностный социальный трансцендентный

------------------------------------------------------------------------ -----------------------------

информационное пространство социально-политической коммуникации

------------------------------------------------------------------------ ------------------------------

Во второй главе представлены результаты исследования репутации политического лидера в различных социальных и возрастных группах, которое было проведено в пяти регионах России: Приморский край (1997г.), Ярославская область (1999г.), Республика Коми (2001г.), Тульская область (2004г.), г. Москва (2004г.) и в Республике Казахстан (2002г.). Респондентами выступили около тысячи человек, проведено более 10 тысяч замеров.

В качестве количественного исследовательского метода использовался метод психосемантики (Осгуд Ч., Артемьева Е., Петренко В., Шмелев А.), который позволил выявить основные факторы, определяющие восприятие политического лидера различными социальными и возрастными группами. Для обработки данных всех групп использовалась статистическая программа EXPAN (разработанная доктором психол. наук А. Шмелевым).

При интерпретации данных психосемантического шкалирования использовались результаты фокус-групп, которые предшествовали процедуре заполнения психосемантических шкал. Фокус-группа представляет собой «групповое интервью, происходящее в форме групповой дискуссии» (Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В., 1997, Мельникова О.Т., 2003).

Респонденты были объединены в группы, в соответствии с традиционным делением на социальные общности по признакам сходных условий бытия, образования и производственной деятельности (обобщенная численность каждой социальной группы в регионе 20-40 человек): “Интеллигенция”; “Рабочие”; “Сельские жители; “Пенсионеры”; “Молодежь” (от 18 до 35 лет). Возраст респондентов, исключая группы “Пенсионеры” и “Молодежь”: от 35 до 60 лет.

После проведенной фокус-группы ее участники просматривали телевизионные ролики по 2-3 минуты, представляющие политиков центральной и местной власти, и тут же оценивали свои впечатления по биполярной психосемантической шкале оценки политического лидера. Телевизионный стимул был выбран в силу значимости данного канала информации в современных социальных коммуникациях.

Шкала состояла из 40 биполярных определений, описывающих различные параметры репутации политика. Эти определения отбирались на основе составленного А.Г.Шмелевым тезауруса личностных черт (1988), а также по результатам пилотного исследования: фокус-групп и анкетирования. В дальнейшем созданный набор определений был верифицирован методом ассоциативного исследования. Кроме реальных политических лидеров, респонденты оценивали по тем же шкалам эталонные фигуры – воображаемых “идеального политика” и “плохого политика”.

Шкала состояла из 40 биполярных определений (например, “энергичный – вялый”, “свой – чужой”). Эти определения отбирались на основе тезауруса личностных черт (А.Шмелев, 1988), а также по результатам фокус-групп и анкетирования участников исследования. В дальнейшем этот набор определений был верифицирован методом ассоциативного исследования.

После факторного анализа были выделены категории-факторы, являющиеся критериями оценки репутации политического лидера для той или иной группы респондентов.

Факторный анализ выявил 9 постоянных факторов восприятия репутации политического лидера, которые с разными весовыми значениями обнаруживаются в психосемантическом пространстве каждой группы. Шкала состояла из 40 биполярных определений (например, “энергичный – вялый”, “свой – чужой”). Эти определения отбирались на основе тезауруса личностных черт (А.Шмелев, 1988), а также по результатам фокус-групп и анкетирования участников исследования. В дальнейшем этот набор определений был верифицирован методом ассоциативного исследования.

После факторного анализа были выделены категории-факторы, являющиеся критериями оценки репутации политического лидера для той или иной группы респондентов. Рассмотрим подробнее содержание каждого фактора.

1.«Предназначение власти» (патернализм) описывает отношение политического лидера к своей стране, государству, к своему народу. На положительном полюсе этого фактора располагаются такие характеристики, как “отец отечества”, “заботящийся о других”, “патриот». В зависимости от времени исследования или особенностей группы смысловые акценты смещаются. Так, в более ранних исследованиях содержание фактора раскрывалось, прежде всего, как патриотизм, любовь к родине, заботливое отношение к людям. В последние годы оно изменяется в сторону описания сильной позиции политика, умения отстаивать свои интересы, интересы страны.

2. «Сила личности» включает в себя волевую регуляцию поведения, энергетический потенциал личности, решительность, принципиальность, а также трудолюбие и интеллект. В некоторых группах этот фактор описывает сильного хозяйственника.

Интересный феномен проявился в последнее время: фактор «Сила личности» объединяется иногда с фактором «Выразительность самопрезентации». Т.е. в сознании людей характеристики выразительности, относящиеся к сфере коммуникации, сливаются с базовыми личностными характеристиками.

3. «Выразительность самопрезентации» объединяет в себе следующие основные характеристики репутации политика: выразительность мимики и речи, артистичность, остроумие, раскрепощенность. Также в данный фактор в некоторых группах респондентов входят качества “сексуальный”, “хитрый”, “интеллигентный”.

В целом, фактор характеризует политического лидера со стороны его умений преподнести себя широкой публике, заинтересовать ее, заставить полюбить себя и соотносится с внешней составляющей репутации, отвечающей за яркость, запоминаемость и уникальность репутации политика.

4. «Нравственно-этическая позиция» лидера описывает моральные и душевные качества и ценности политика, в том числе, касающиеся семьи, способность к уважению другого человека и следование общественным нормам поведения. Что касается дополнительных характеристик, входящих в названный фактор, в основном, они связаны с уровнем интеллекта, симпатичностью образа и трудолюбием. Подчеркнем, что интеллект как таковой, умственные возможности и способности политического лидера ни в одной группе участников исследования в отдельный фактор не выделились, а явились частью фактора «Сила личности».

5. «Стиль руководства» оказывается очень близким по содержанию к фактору «Нравственно-этической позиции», однако он описывает, прежде всего, особенности коммуникативного стиля политика, склонность к мирному урегулированию конфликтов или наоборот – непреклонность позиций. Основной «несущей» шкалой всего фактора оказывается шкала «гибкий – жесткий», сочетаясь с характеристиками вежливости и интеллигентности. Нередко гибкость ассоциируется с демократичностью.

6. «Коммуникативная установка» описывает установку политического лидера на открытое искреннее взаимодействие с людьми. Это способность понимать других людей (“свой”, “близок к народу”)..”). В некоторых случаях открытость ассоциируется с простотой, искренностью (“свой”, “близок к народу”), с отсутствием скрытых умыслов в общении и мягкотелостью, в других, напротив – с принципиальностью, непреклонностью, жесткостью. Необходимо отметить, что в отдельных случаях на положительном полюсе фактора оказываются качества “хитрый”, “гибкий”. То есть, содержание этого фактора можно соотнести и с понятием экстраверсии, и с установкой на манипулятивное общение. Основной смысл фактора раскрывается в характеристиках «откровенный – скрытный» и «бесхитростный – хитрый», «искренний – неискренний». Один из полюсов описывает не просто замкнутость, а намеренную скрытность.

7. «Религиозность» отражает отношение политика к вере. Фактор описывается основным качеством “верующий” в противовес “атеисту”. Интересно, что с этим качеством в разных группах респондентов соединяются разные характеристики. Например, в группе интеллигенции Приморья верующий политик оказывается в то же время добрым, сексуальным и откровенным. Иными словами, респонденты считают, что позитивное отношение к вере непременно ассоциируются с привлекательностью и задушевностью. А группе респондентов сельских жителей Ярославской области верующий политик представляется упорным в достижении своих целей и хитрым. По мнению же шахтеров Приморья “идеальный политик” должен придерживаться атеистического мировоззрения.

загрузка...