Апробация работы:

Результаты диссертационного исследования докладывались на всероссийской выставке «Избирательные технологии 2000» (Москва, февраль 2000); на Международной конференции «Психология общения 2000: проблемы и перспективы» (Москва, октябрь 2000); на электронной конференции «Новые подходы в избирательных технологиях» (декабрь 2000); на II съезде Российского психологического общества «Психология и ее приложения» (Москва, февраль 2002); на конференции «Рынок политических технологий: тенденции и перспективы» (Москва, 2002); на III съезде Российского психологического общества «Психология и культура» (Санкт-Петербург, июнь 2003); на международной научной конференции «Психология власти» (Санкт-Петербург, январь 2005); на международном форуме РАН «Проекты будущего: междисциплинарный подход» (Москва, октябрь 2006); на международной конференции «Психология общения – 2006: на пути к энциклопедическому знанию» (Москва, октябрь 2006).

Научное издание «Психология репутации» (М., «Наука», 2005) удостоено национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник» в номинации «Лучшая работа по теории общественных связей», а также стало лауреатом общероссийского конкурса Международной ассоциации общественных связей Golden World Awards 2005.

Содержание работы.

Во введении определяется актуальность исследования, его объект и предмет, цели и задачи, теоретическое и практическое значение, научная новизна. Сформулированы гипотезы и положения, выносимые на защиту, представлены данные по апробации.

В первой главе – «Исследование субъектов социально-политической коммуникации в отечественной и зарубежной психологии» - представлен анализ исследований по проблеме политической власти в социальных коммуникациях, представлений о субъектах этого взаимодействия. Рассмотрены особенности социально-политической коммуникации в средствах массовой информации. Рассматриваются феномены образа, имиджа, репутации лидера как субъекта социально-политической коммуникации, общность и различие понятий, описывающих эти феномены, механизмы их формирования и функционирования.

В параграфе 1.1 анализируется феномен политической власти в социальных коммуникациях. Политика – это «деятельность в сфере отношений между большими социальными группами (классами, нациями, государствами) по поводу установления и функционирования власти в интересах реализации их общественно-значимых запросов и потребностей» (Макаренков Е.В., Сушков В.И., 1998). Центральным элементом политики является политическая власть - это способность, возможность или право политического субъекта осуществлять влияние на членов социума, их деятельность с помощью ресурсов власти: силы социального статуса, материального богатства организации, информациии. М. Вебер (1996) выделил три основные формы власти, которые С. Московичи (1998) соотносит с различными аспектами «социального организма, объединяющего индивидов»: это нация, гражданское общество и государство. Харизматическое господство, основанное на вере в особый личный дар, присущий вождю или лидеру, легитимируется обществом как нацией; традиционная власть, основанная на обычаях, традициях, вере в непоколебимость установленного порядка вещей, легитимируется им как гражданским обществом; легальная власть, зиждущаяся на правовых нормах, существующих законах, легитимируется обществом как государством. Все три формы власти на разных этапах развития комбинируются и сочетаются.

Основными субъектами власти являются политические лидеры, политические элиты, партии, с одной стороны, и общественные движения, крупные социальные группы и общности, с другой стороны.

В параграфе 1.2 рассматриваются субъекты социально-политической коммуникации и СМИ как информационная среда социально-политических коммуникаций.

Политический лидер как субъект социально-политической коммуникации. Субъектами политической власти являются, прежде всего, политические элиты. К политическим элитам, согласно различным авторам, могут быть отнесены харизматические личности (М. Вебер, 1954), лица, обладающие интеллектуальным и моральным превосходством (Ж. Боден,1998), лица, обладающие высшими показателями в своей деятельности (В. Парето, 1915), наиболее активные в политическом отношении люди, ориентированные на власть (Г. Моска, 2002), лица, имеющие в обществе высокий статус, в силу происхождения или престижа (Г. Лассуэл, 1936), лица, получающие материальные или нематериальные ценности в максимальном размере (Дж. Бернхейм, 1998). Одной из основных функций политической элиты является выдвижение политических лидеров.

Существуют различные определения категории лидерства. Лидерство – это «характеристика психологических отношений, возникающих в группе «по вертикали», т.е. с точки зрения доминирования-подчинения» (Г. Почепцов, 1997). Лидерство - это "положение в обществе, которое характеризуется способностью занимающего лица направлять и организовывать коллективное поведение некоторых или всех его членов" (Downton J,, Rebel Jr., 1973, Ж. Блондель, 1992). Основными функциями политического лидера являются интеграция общества на решение актуальных для больших социальных групп задач, на поиск и принятие оптимальных политических решений, поддержание иерархии и порядка в обществе (П. Бурдье, 1993, Д. Гончаров, И. Гонтарева, 1996, А. Панарин, 1997), нормотворчество, представительство в межгрупповых взаимодействиях (Н. Пищулин, С.Сокол, 1992) . В основе выбора лидера лежат как субъективные, так и объективные причины. Общепризнанны следующие теории: теории личностных черт, ситуативные и ситуативно-личностные. В теории личностных черт выделяется ряд качеств, свойственных лидерам: способности (умственные, вербальные); достижения (в профессиональной деятельности); ответственность, упорство в достижении цели; активность и способность к кооперации; социальный статус, популярность; инициативность; способность влиять на поведение окружающих; способность противостоять фрустрации и распаду группы (Ф. Гальтон, П. Бэрд, 1994, Д. Ольшанский, 2001). Суть ситуативных теорий лидерства состоит в том, что появление лидера является результатом сочетания места, времени и обстоятельств. Односторонность и субъективность вышеозначенных теорий способствовали появлению компромиссного подхода - ситуативно-личностного, сочетающего рассмотрение черт и мотивов лидера с учетом мотивов последователей и институционального контекста (Г. Герт и С. Милз,1952). Эта точка зрения представлена и в теории ожидания-взаимодействия (Дж. Хоманс, Дж. Хемфилл, Р. Стогдилл, С. Эванс, Ф. Фидлер и др.), теории гуманистического направления (Р. Блейк, Дж. Макгрегор), мотивационной теории (С. Митчел, С. Эванс), теории обмена и трансактного анализа (Дж. Хоманс, Дж.Марч, Г. Саймон, Дж.Тибо, Г. Келли, К.Джорджей, Р.Кричевский). Таким образом, под политическим лидерством понимается именно взаимодействие лидера и его последователей с акцентом на активности одной из сторон и обстоятельства этого взаимодействия.

Существует множество различных оснований для классификаций типов лидерства: по содержанию деятельности (лидер-вдохновитель и лидер-исполнитель); по характеру деятельности (универсальный лидер и ситуативный лидер); по направлению деятельности (лидер эмоциональный и лидер деловой), и другие типы. В диссертации анализируются различные классификации лидерства: М. Германн (Hermann M.G., 1991), Вилдавского (Wildavsky A., 1989), Д. Джоунса (Jones B.D., 1989) и другие.

В отечественной социальной психологии лидерство исследовалось, прежде всего, как феномен, свойственный малой группе. Это было обусловлено не столько теоретическими позициями исследователей, сколько существовавшими в то время политическими ограничениями. Плодотворной методологической основой был деятельностный подход, разрабатываемый А.Н. Леонтьевым (1975). В соответствии с ним, детерминантами процесса лидерства являются цели и задачи группы. Изучение политического лидерства тесно связано с исследованием процессов социального восприятия как «центрального социально-психологического процесса, выполняющего организующую роль по отношению к реальности» (Г. Андреева, 1988). Важной составляющей образа лидера являются ценности и нормативы, существенные для внутригруппового взаимодействия (А. Донцов,1988). По мнению Г. Дилигенского (1996), при изучении психологии лидерства объект исследований следует представить как «взаимодействие когнитивных, мотивационных, аффективных, коммуникационных и поведенческих компонентов, находящих свое выражение в установках (аттитюдах) лидеров, в том числе в их ценностях и убеждениях». В работе Е. Егоровой-Гантман (2003) предлагается рассматривать структуру личности лидера как совокупность следующих блоков: 1) Я-концепция (образ Я, самооценка и социальная ориентация); 2) потребностно-мотивационная сфера; 3) система внешнеполитических убеждений; 4) стиль принятия внешнеполитических решений; 5) стиль межличностных отношений, стиль руководства групповым принятием решений; 6) устойчивость к стрессу. В нашей работе мы увидим, как эти блоки личностных характеристик лидера проявляются и в структуре его репутации.

В отечественной психологии разделялись феномены лидерства и руководства, в англоязычных же исследованиях оба понятия обозначались одним словом "leadership" (Г. Почепцов, 1997, Б. Парыгин 1971).

С изменением политической системы в России проблема исследования политического лидерства в масштабах больших социальных групп становится крайне актуальной.

Таким образом, при анализе феномена лидерства (Деркач А.А., Жуков В.И., Лаптев Л.Г., 2003) учитываются следующие переменные: личность политического лидера (его происхождение, социализация, способ выдвижения, представления о самом себе, мотивы, потребности и т.д.); характеристики общественных групп (ценностные представления, идеология, архетипы, социально-психологические особенности); отношения между лидером и обществом, разными социальными группами; контекст лидерства (выделение тех аспектов этнической, временной, экономической и культурной среды, которые влияют на процесс лидерства или испытывают обратное влияние).

Народ как субъект социально-политической коммуникации.

Для понимания современного мироощущения российского народа как субъекта социально-политической коммуникации необходимо обратиться к традиционному представлению смысла государственной власти в российском обществе. В данном параграфе анализируются концепции философов, историков и социологов В.С. Соловьева (1887) и П.И. Новгородцева (1917). Например, В.С.Соловьев указывает на то, что политическая власть призвана согласовывать интересы различных социальных групп, слоев, классов, индивидов. Главное правило истинного прогресса состоит в том, чтобы государство как можно меньше стесняло внутренний мир человека и обеспечивало внешние условия для достойного существования и совершенствования людей. Концепция социального государства (по Соловьеву) включает в себя церковь как носителя безусловного авторитета, царя как носителя безусловной власти, человека как носителя безусловной свободы. Государственная политическая власть должна осуществляться в целях общественного блага через постоянное согласование всех трех элементов. Главное – соблюдение равенства всех в своем человеческом достоинстве. Таким образом, народ имеет право ждать от власти помощи в организации своей частной жизни в обмен на послушание и соблюдение норм права и закона. Такие общественные ожидания от власти, по сути, сохраняются и сегодня.

Специфику интересов различных классов и социальных слоев определяют социальная стратификация и общественное разделение труда. Общность интересов, возникшая благодаря сходству условий бытия и деятельности (материальной, производственной и иной), близости взглядов, верований, их субъективных представлений о целях и средствах деятельности обусловливают такую взаимосвязь человеческих индивидов, которую называют социальной общностью (В.Ядов, 2003). В социальной психологии можно говорить о делении на социальные группы по основанию характера межгрупповых и внутригрупповых связей, например, на объективные макрогруппы и на субъективно-психологические («группы, появляющиеся в результате сознательного выбора в объединении людей») (Журавлев А.Л. с соавт., 2006).

Основной формой политической активности социальных групп является поддержка или оппозиция по отношению к политическому лидеру и участие в голосовании на выборах. Как правило, к факторам, определяющим политическое поведение, относят (по Ф. Гринстейну, 1963) идеологическую ориентацию членов социума, их партийную принадлежность, политическую позицию и программу политических лидеров, симпатию к личности политика. Подробно проблема типологии политических субъектов разработана в петербургской школе политической психологии (А. Юрьев,1992, 2000). Так, В. Крамник (2000), исследуя специфику российского народа, определяет ментальность как «субъективный образ действительности, состоящий из системы глубинных, устойчивых и относительно поверхностных представлений, определяющих миропонимание и мирочувствование людей. Вместе с тем, ментальность выступает и как содержание сознания и самосознания (чувства, взгляды, представления и т.д.), и как стиль мышления (способности понимания и оценки действительности)». Автором выделены типы ментальности правящей элиты и ментальности народа.

В. Семенов (2001, 2005) вводит понятие полиментальности, которое понимается как «множественность менталитетов в социуме, в их сложном взаимосуществовании и взаимодействии». Он выделяет следующие основные менталитеты современного российского общества, сформировавшиеся на разных исторических этапах: православно-российский (ценности: Бог, Дух, святость, соборность); коллективистско-социалистический (ценности: коллективизм, вождизм, социальная справедливость и др).; индивидуалистско-капиталистический (ценности: индивидуализм, прагматизм, деньги и пр.); криминально-мафиозный (культ гедонизма, силы и обмана, клановая иерархия и мифология). Для России как многонациональной страны характерно сосуществование разных религиозных менталитетов. И как феномен современной России можно рассматривать мозаично-конформистский псевдоменталитет – сплав «осколков» базовых менталитетов под влиянием «массовой культуры» и СМИ.

Для российского менталитета, по данным исследований К. Абульхановой (1997), характерны такие особенности, как 1) преобладание морального сознания, т.е. моральные представления, а не политические и правовые лежат в основе принятия решения по социальным вопросам (при этом в структуре морального сознания ключевыми понятиями являются чувство ответственности и совесть); 2) высокая связанность представления у человека о себе с представлениями об обществе. Абульханова, Белицкая (1991) выделяют типы российского менталитета по следующим параметрам: 1.отношение «я – общество»; 2. проблемность социального мышления; 3. характер социальных ценностей; 4. оптимизм – пессимизм.

В информационный век социальные группы можно выделять (С. Ермаков и др., 2004) и по критерию их ориентации на каналы коммуникации (например, аудитория СМИ, пользователи Интернета и т.д.).

Таким образом, народ как субъект политического взаимодействия весьма неоднороден. В основе дифференциации лежат социальные групповые установки (в том числе, по отношению к власти), когнитивные способности по переработке информации, групповые ценности и социальные представления.

СМИ как среда социально- политических коммуникаций.

Современной особенностью формирования социальных представлений о политическом лидере может быть названо активное участие в политическом взаимодействии средств массовой коммуникации. М. Маклюэн (Mcluhan M.,1964) указывал, что СМИ, особенно телевидение, в силу своей природы, близкой по содержанию к психике человека, способны влиять на сознание, поведение и становиться инструментом власти.

А. Бергер (1991) разделяет функции СМИ по отношению к обществу (информационная, функция социализации, обеспечение преемственности культуры, рекреативная, мобилизационная), и функции СМИ по отношению к индивиду (информационная, функция личностной идентификации, интеграции, развлечения). Я. Засурский (2001) наряду с информационной выделяет аналитическую, развлекательную и нормативную функции.

Основная общественная задача СМИ - способствовать развитию демократических процессов в обществе, осуществлению диалога между народом и властью. В то же время увеличение ресурсов и возможностей СМИ, их капиталоемкость повышает зависимость СМИ от власти и бизнеса (В. Шрам, 1971, П. Бурдье, 2003). В результате СМИ превращаются из пространства социального диалога в инструмент манипуляции общественным мнением. Современные технологии создания информационных продуктов оказывают серьезное воздействие на образ власти, на способы ее предъявления обществу. Например, в работе М. Замской, Л.Матвеевой (2005) показаны психологические механизмы влияния профессиональных установок журналистов на образы политических лидеров в СМИ. То есть, субъекты СМИ принимают активное участие в порождении образа политического лидера. Подтверждено, что проблема выбора политического лидера решается большинством населения не на основе политических программ кандидатов, их партийной принадлежности, а под воздействием впечатления от их образов в СМИ, сформировавшихся на основе стереотипов массового сознания (см. так же М.Нуар, 1990)

В параграфе 1.3. обсуждаются современное понимание образа, имиджа и репутации.

В отечественной психологии под образом принято понимать субъективную картину мира: «образ – форма отражения объекта в сознании человека. На чувственной ступени познания образами являются ощущения, восприятия и представления, на уровне мышления – понятия, суждения, концепции, теории» (Философский энциклопедический словарь). «Имидж» можно рассматривать как выразительную, экспрессивную сторону образа. Она актуализируется при восприятии в процессе социальной коммуникации и является, таким образом, составной частью этой коммуникации. В современной теории и практике для анализа субъектов социально-политических коммуникаций категории образа и имиджа используются в разных контекстах, хотя зачастую выступают и как синонимы.

В англоязычной литературе используется один термин «image», поэтому он трактуется зарубежными исследователями весьма широко. Имидж человека соотносится с такими категориями, как маска, натура, авторитет, престиж, реноме, статус. Среди слагаемых имиджа различными исследователями выделяются качества как принадлежащие к жизненной ситуации лидера в целом, так и формирующиеся в ходе его профессиональной и личной жизни (социальное положение и происхождение, результаты профессиональной и политической деятельности, возраст, здоровье, материальное положение, семья, коллеги и соперники, национальность, вера и т.д.); значимы психологические качества: интеллект, воля, коммуникабельность, моральные качества и др. (Д. Киндер, 1979); важны свойства внешности (конституция, комплекция, лицо, фигура, осанка, походка, одежда, прическа, аксессуары и т.д.). Разные авторы (М. Спиллейн, 1996; Л. Браун, 1996; Э.-М. Сабат, 1998; А.Р. Коэн, 2004 и др.) выделяют сходные компоненты имиджа, уточняя лишь те или иные детали. Часто проблема имиджа рассматривается исключительно в ее прикладном аспекте, как умение нравиться. При этом отмечается, что формирование позитивного внешнего облика должно начинаться с личностных изменений (Дж. Джеймс, 1998).

Понятия имиджа и образа используются также при характеристике компаний и организаций (Ж.-П. Бодуан, 2001).

В отечественных работах отмечается, что имидж - это «интегральное явление», с такими свойствами, как целостность, управляемость, яркость, а также упрощенность, по сравнению с объектом, специфичность и уникальность, подвижность и изменчивость, существование в пространстве между желаемым и реальным, идеализация и гипертрофия выделенных черт (Г. Марченко, И. Носков, 1997). О. Иванникова (2002) отмечает такие свойства имиджа, как сходство его с установкой (они имеют когнитивные, аффективные и поведенческие компоненты), тенденция к идеализации объекта, выполнение функций посредника в общении политика и населения и др.

Имидж отражает, прежде всего, персональные особенности политика. Например, можно говорить о «вербальном имидже», наряду со «средовым имиджем», «габитарным имиджем», «овеществленным имиджем» и «кинетическим имиджем» (А.Панасюк, 2000), о портретном, профессиональном и социальном аспектах «прототипа» (Е. Егорова-Гантман,1983).

Однако «наиболее устойчивым фактором в формировании образа политика является система представлений разных групп населения, задающая определенную систему категорий, на основе которых происходит восприятие политического лидера» (Е. Абашкина, 1993). Отмечается, например, что в имидже современного политического лидера важны не реальные качества того или иного представителя власти, а те свойства, которые являются привлекательными для электората и позволяют достраивать или домысливать образ политического лидера до психологически близкого и знакомого. Н.Гришин (2003) использует понятие «стратегического образа», Н.Корсунцев (1997) «узнаваемого стереотипа популярности», М.Цуладзе (1999) «политического амплуа» (напр., «борец с привилегиями» и т.п.) По мнению Т. Чередниченко (1999), имиджи «рождаются» из сочетания двух факторов: жажды власти и «недостаточности» фактуры персонажа, претендующего на доходы и влияние. В этом случае его имидж «лепится», исходя из его причастности к группе, подающей себя в СМИ в качестве элиты. Т. Чередниченко противопоставляет понятия «имиджа» и «образа»: 1) образ многозначен, имидж – однозначен; 2) образ не замкнут на внешность и внешние признаки поведения, имидж – стилизованная внешность, знак.

Кроме имиджа реальных политиков существуют в общественном сознании некие обобщенные представления о желаемых политических лидерах. Социальные ожидания от политика одни авторы идентифицируют мифоимиджами (О.И. Карпухин, Э.Ф. Макаревич, 2000), другие - категориями «прототипов» (Н. Кэнтор, У. Мишель, 1979), или образами идеального лидера (Л.В. Матвеева и др., 2000, 2005).

Мы видим, что в том разнообразии значений «имиджа», оно теряет объяснительные возможности, становится методологически беспомощным. Многие согласны с тем, что, являясь посредником между народом и властью, образ политика не может быть сведен только к имиджу, обладающему чертами конкретности, упрощенности, акцентуированности и нереальности. Представляется, что для характеристики субъекта в социально-политических коммуникациях новые возможности для изучения феномена политического лидерства открывает категория репутации.

В зарубежных исследованиях категория репутации разрабатывалась, в основном, в контексте маркетинговых исследований (W. Lippmann, 1922, G. Dowling, 2002, С.Э. Грейзер, 1999, Granovetter M.S., 1973, Morley, 2002). Согласно словарю American Heritage Dictionary (1970), «репутация – это общая оценка кого-либо в общественном мнении».

Репутация представляет собой субъективную и коллективную оценку надежности коллективного или индивидуального субъекта со следующими характеристиками (C. Fombran, V. Rindova, 1996, С. Э. Грейзер ,1999):

- Репутация – это характеристика второго порядка, производная от индустриальной системы, которая четко отражает возникающий статус субъекта репутации в организационном поле.