Из системы факторов формирующих ценностные ориентации молодежи выбрана реклама как социокультурный фактор. Хотя и религия, и идеология, и СМИ, и семья, и культура, и система образования также являются социокультурными факторами, но они достаточно хорошо рассмотрены в современной социологии. Ролевые функции рекламы как социокультурного фактора формирования ценностных ориентаций молодежи до сих пор не были предметом социологического анализа, поэтому он выделен в качестве основного в предпринятом исследовании.

Функции и задачи рекламы различны, но диссертант акцентирует внимание на ценностно-ориентационной функции рекламы, так как информационная, экономическая, развлекательно-фоновая, интегрирующая функции уже достаточно хорошо исследованы (рис.7).

Для реализации предлагаемой прогнозной модели в диссертации обоснованы формы и методы взаимодействия государственного регулирования, саморегулирования и общественного регулирования рекламы.

В России существует законодательное регулировании рекламной деятельности, есть (пока формально и только в Центре) саморегулирование рекламы, но нет общественного регулирования. Государственное регулирование, являющееся обязательным для рекламного бизнеса, осуществляется с помощью правовых актов, действующих на территории всей РФ. Они поддерживаются законодательной и исполнительной властью в регионах. При этом местные законодательные инициативы не могут быть более жесткими или лояльными, чем законы РФ. Саморегулирование основывается на этических кодексах рекламной деятельности, которые могут действовать на территории всего государства или реализовываться в рамках отдельного региона, но они не обязательны для исполнения участниками рекламного бизнеса. Этические ограничения, предлагаемые кодексами саморегулирования, как правило, жестче, чем ограничения, вводимые государственными правовыми актами. Но, вся проблема в отсутствии механизма соблюдения кодексов саморегулирования. Кроме того, этические кодексы саморегулирования, зачастую не учитывают специфику региональной рекламы, особенности ее развития.

В диссертации общественное регулирование рекламы предполагает регулирование рекламной деятельности «на местах», а именно через общественные советы при законодательной и исполнительной власти региона, что обуславливает формирование особого субъекта рекламной деятельности – синтеза потребителей рекламы, рекламодателей, государственных чиновников для регулирования рекламы в соответствии с социо-культурными нормами данного региона. Такой общественный совет существует при губернаторе Тюменской области, но в нем нет специалистов, которые бы занимались рекламной деятельностью и оценкой рекламного воздействия на потребителей. Фактически решение этих задач, создает

Реклама как социокультурный фактор формирования

ценностных ориентаций молодежи

Факторы формирования ценностных ориентаций молодежи

Средства массовой информации Реклама Семья Культура Система образования

распространение социально-значимой информации

- отображение информации о событиях и явлениях в обществе

- информирование и распространение знаний о существовании товаров, услуг

- популяризация новых идей, методов, научных знаний в различных областях жизнедеятель-ности

- обеспечение плюрализма мнений о новых для общества явлениях, идеях, товарах, услугах - организация сбыта товаров

- стимулирование экономического роста с помощью увеличения потребления в обществе

- обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ массового производства

- сокращение сроков вывода нового товара на рынок

- формирование глобального рынка товаров и услуг

- ускорение экономического развития хозяйствующих субъектов - преемственность общественно-значимых ценностей в ценностных ориентациях членов общества

- формирование новых потребностей и ценностей

- утверждение системы ценностей и норм в обществе

- стандартизация ценностей и норм в обществе

- пропаганда государственной идеологии как системы ценностей, обеспечивающей стабильное развитие общества

- формирование образцов поведения в обществе

- создание определенного отношения к лицу, товаропроизводителю

- формирование потенциальных потребителей социально-значимых идей, товаров, услуг

- воспитание положительного отношения к духовным ценностям народной культуры - формирование положительного эмоционального настроения

- обеспечение позитивного восприятия социально-значимых ценностей, предлагаемых в рекламе

- компенсация недостатка межличностного общения

- получение недостающих в реальности впечатлений, ощущений

- объединение людей по общности потребностей и интересов

- обеспечение единства восприятия социально-значимых ценностей в обществе

- формирование общих взглядов, убеждений у социальных групп

Формирование личности как субъекта социально-значимого развития общества

Объект воздействия рекламы - молодежь

Рис.7. Целевая направленность рекламы как социокультурного феномена.

партнерские отношения между потребителем и рекламодателем, то есть субъектно-объектные отношения переходят в субъект-субъектные, что и обуславливает социокультурное развитие человека и общества на основе приоритетности социально-значимых ценностей личности и социальных групп, в частности молодежи.

Рекламная информация

Государственное регулирование

рекламы Саморегулирование рекламной