Delist.ru

Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи (20.03.2007)

Автор: Толмачева Светлана Владимировна

Мое материальное положение в настоящем и будущем зависит, прежде всего, от меня 65,1 23,0 11,9

От меня мало что зависит — важно, какая экономическая ситуация будет в стране 22,9 36,3 40,8

Анализ оценочных высказываний респондентов позволил выявить личностно сформированные общественно-значимые ценности в ценностных ориентациях молодежи, каковыми являются «жизненный успех» (материальные ценности, власть), интересная работа, конкурентоспособность, материальное благополучие и самостоятельность. Анализируя структуру распределения ответов респондентов, можно сделать следующие выводы:

1. Ценность «жизненного успеха» в настоящее время превалирует над традиционной ценностью для российского общества – ценностью сострадания.

2. Ценность конкурентоспособности («первый среди подобных») активно внедряется в ценностные ориентации молодого поколения. При этом данная ценность превалирует над следованием моральным нормам у молодых людей. Эта тенденция свидетельствует о духовном кризисе значительной части молодого поколения.

3. Можно сделать вывод и о постепенном росте ценности материального благополучия среди молодежи г. Тюмени, что перекликается и с отношением молодежи к моральным нормам.

4. Ценность содержательного труда является основной для молодого поколения и в настоящее время. Если рассматривать ценности свободы и содержательного труда во взаимосвязи, то можно отметить, что не все респонденты считают содержательный труд свободным.

Второй блок вопросов, предложенных в анкете, включал в себя аспекты взаимоотношения молодежи с обществом, позволяющие определить меру воздействия различных факторов на формирование ценностных ориентаций респондентов.

Рис.2 Воздействие различных источников формирования ценностных ориентаций молодежи г. Тюмени, в % от числа опрошенных.

В результате анализа ответов респондентов было выявлено, что к приоритетным источникам формирования ценностных ориентаций молодежи можно отнести семью, электронные СМИ, рекламу, в меньшей степени - печатное слово (газеты, журналы, художественную и публицистическую литературу) и некоторые организации массовой культуры (кинотеатры, дискотеки и т.д.). Влияние таких источников формирования ценностных ориентаций молодежи как религиозные учреждения и учреждения культуры и спорта в настоящее время нивелируется (рис.2).

На основе анализа результатов исследования диссертант выявил приоритетность (наряду с семьей и СМИ) такого фактора формирования ценностных ориентаций молодежи как реклама.

Рис.3 Мнения респондентов о воздействии рекламы на общество,

в % от числа опрошенных.

Оценки респондентами воздействия рекламы на общество позволили выделить функциональную направленность влияния рекламы на молодежь (рис.3). Исходя из результатов исследования, респонденты считают, что главная функция рекламы – информационная (86%). За эстетическую функцию рекламы высказались только пятая часть респондентов. Кроме того, оценка эстетической функции рекламы снижается по мере взросления респондентов. Ценностно-ориентационную функцию рекламы признали менее половины респондентов (27,9% и 16,7%). Таким образом, большинством респондентов не осознается ценностно-ориентационная функция рекламы. Признание ценностно-ориентационной функции рекламы характерно в большей степени для респондентов с высшим образованием, чем для учащихся школ, лицеев, колледжей (32% и 17,2% соответственно).

Анализ результатов исследования позволил подтвердить гипотезу о влиянии возрастных показателей на восприятие рекламного продукта: чем младше респонденты, тем менее критично они настроены по отношению к подаче рекламного материала. В возрасте 14-19 лет 36,4% юношей и 50% девушек согласны с утверждением, что реклама преподноситься более ярко, чем любые культурные и образовательные передачи, а в возрастной категории 26-30 лет уже 66,6% мужчин и 73,9% женщин согласны с этим утверждением. 46,7% молодых людей считают, что реклама приобщает человека к «массе», лишает его индивидуальности. При этом 48,5% юношей и только 44,9% девушек согласны с данным утверждением. По результатам исследования прослеживается тенденция: по мере взросления респондентами осознается роль рекламы как элемента массовой культуры. 42,8% девушек и 45,5% юношей младшего возраста согласны с утверждением, что реклама приобщает человека к «массе», а в старшей возрастной группе эти показатели составляют 52,2 и 50%.

Таким образом, общие результаты проведенных эмпирических социологических исследований показали, что главной функцией рекламы респонденты выделили информационную. Поэтому, анализ мнений молодежи о содержательном аспекте рекламной информации, позволил диссертанту подтвердить гипотезу о возрастании роли оперативной информации (к которой относится реклама) в жизнедеятельности людей и ее влиянии на формирование ценностных ориентаций молодежи. По результатам исследования молодые люди в рекламе получают информацию о стиле и образе жизни, о поведении в определенных ситуациях. В меньшей степени респонденты получают из рекламного обращения информацию об окружающем мире, взаимоотношениях между людьми и ценностях жизни. То есть, роль рекламной информации как нормативной составляющей поведения и одновременно как стандарта жизнедеятельности возрастает. Можно отметить, что для мужчин более важна оперативная составляющая информационных потоков, чем для женщин. Но, все же женщины более склонны видеть в рекламе информацию, чем мужчины: 29,4% мужчин отрицают информационную функцию рекламы и только 16,3% женщин. Результаты прикладного исследования подтвердили вывод о постепенном вытеснении социально-значимых ценностей, усвоенных на первых ступенях социализации, с возрастом оперативной рекламной информацией (рис. 4).

Анализ результатов социологического исследования показал, что отношение к рекламной информации у респондентов неоднозначно. Рекламу воспринимают молодые люди положительно и отрицательно, но большинство респондентов убеждено в необходимости рекламы (рис. 5).

Рис.4 Оценка респондентами информационной функции рекламы,

в % от числа опрошенных.

Рис.5 Отношение молодежи к рекламной информации,

в % от числа опрошенных.

В диссертационном исследовании проведен сравнительный анализ детерминации восприятия рекламы в зависимости от форм подачи рекламной информации молодежью г. Тюмени на основе авторского исследования 2006 г. и вторичного анализа материалов исследования Академического центра маркетинговых исследований (г. Тюмень) 2001 г.. В результате выявлено, что отношение к рекламной информации в прессе практически не изменилось: не читали рекламу в прессе, даже если им нужна конкретная информация 14,9% респондентов. Обращение к бесплатным газетам в качестве источника информации за пять лет претерпело существенные изменения, то есть просматривается тенденция к уменьшению использования бесплатных газет как информационных источников. В 2001г. обычно просматривали бесплатные газеты более 60% молодежи, а в 2006г. – только 40,3%. Внимание к рекламной информации на радио у молодых людей имеет тенденцию к снижению (11,6% в 2006г. обращают внимание на радиорекламу и 17,8% в 2001г.), а требование к качеству исполнения телевизионной рекламы возрастает. В 2001г. только 40,2% молодежи получали удовольствие от просмотра хорошо сделанной рекламы на ТВ, а в 2006г. - уже 61,2% респондентов. Традиции восприятия рекламы не только как информации, но и как развлечения, шутки у российской молодежи возрождается: если в 2001г. нравилась смешная реклама 32,9% молодых людей, а не воспринимали смешную рекламу 9% молодежи, то в 2006г. – уже более 61% и 7,1% соответственно. Число молодых людей скептически настроенных по отношению к рекламе увеличилось: если в 2001г. не покупали рекламируемые товары 40,2% молодежи, то в 2006г. - уже 53,2% респондентов. При сравнении результатов можно отметить, что недовольство рекламой как таковой со стороны молодежи с 2001 по 2006 гг. осталось почти неизменным, следовательно, при сохранении и уменьшении существующих объемов рекламы и повышении качества рекламных продуктов недовольство рекламной коммуникацией не будет угрожать стабильности общества.

Анализ динамики отношения молодежи к некоторым видам рекламы позволил автору подтвердить гипотезу о возрастании влияния тех видов рекламы, где предпочтение отдается качеству производства рекламного продукта: рекламе в электронных СМИ и наружной рекламе. Одновременно постепенно нивелируется в молодежной среде влияние печатной рекламы (особенно в ее низкокачественном варианте – в рекламных газетах и листовках).

Таблица 3

Отношение респондентов к некоторым видам рекламы, %

Выскажите Ваше отношение к некоторым видам рекламы положительное нейтральное отрицательное

Реклама в журналах 37,1 58,8 4,1

Рекламные буклеты 21,3 63,1 15,6

Рекламные листовки 17,4 50,2 32,4

Реклама в не рекламных газетах 7,8 58,1 34,1

Рекламные газеты 39,5 52,4 8,1

Реклама на радио 17,6 58,6 23,8

Реклама на ТВ 26,0 36,1 37,9

Реклама на транспорте 27,9 58,0 14,1

Рекламные щиты 37,7 54,5 7,8

Реклама в Интернете 23,1 58,7 18,2

Полученные результаты исследования обусловили авторский вывод о возрастании влияния рекламы на молодежную аудиторию, что и выявило отношение респондентов к правовому регулированию рекламной деятельности. В целом молодежь осознает важность рекламной деятельности и необходимость ее правового регулирования. Но все же количество респондентов не знающих и не желающих получить правовую информацию по вопросу рекламной деятельности достаточно велико и составляет четвертую часть молодых людей (рис.6).

Рис.6 Знание респондентами основ законодательного регулирования рекламы, в % от числа опрошенных.

Инструментарий исследований включал открытые вопросы для выявления статусно-ролевых функций рекламы. Так, например, при выяснении понимания рекламы как социокультурного феномена были заданы вопросы: «Что Вы понимание под термином «социальная реклама»?» и «Какие, на Ваш взгляд, идеи и темы должны преобладать в социальной рекламе?». Социальность рекламы осознается практически всеми респондентами: даже если респонденты и не могли четко определить, что же они понимают под социальной рекламой, основные направления рекламной деятельности в обществе с позиции социального развития ими сформулированы достаточно точно. Все это позволяет говорить о понимании респондентами возросшего влияния рекламы на развитие общества.

Таким образом, социологическое исследование влияния рекламы как социокультурного фактора формирования ценностных ориентаций молодежи выявило, что прогноз развития российского общества при сохранении существующей позиции рекламы в обществе не может являться позитивным. Несмотря на то, что ранжирование приоритетных жизненных ценностей респондентами выглядит оптимистично, тем не менее, тенденции оценки усвоенных социальных норм позволяют утверждать об изменении преемственности общественно-значимых ценностей российского общества, которые у молодежи в ходе социализации заменяются ценностями потребительского общества, при этом особую роль играет рекламная информация, которая подталкивает к удовлетворению, прежде всего материальных потребностей. Все это способствует не прогрессу, а регрессу общества. Духовные ценности в процессе социализации у молодежи в современной России заменяются материальными ценностями, ценностями успеха, карьеры. Ценность конкурентоспособности возрастает, а следование моральным нормам и принципам общества, которые обеспечивают стабильность социума, снижается. Поэтому возникает необходимость акцентирования внимания на социальной роли рекламы в формировании ценностных ориентаций молодого поколения. Именно с этой целью диссертантом разработана прогнозная модель рекламы как социокультурного феномена, способного формировать социально-значимые ценности молодежи и социальный механизм регулирования рекламной деятельности.

загрузка...