Delist.ru

Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи (20.03.2007)

Автор: Толмачева Светлана Владимировна

В четвертой главе диссертационного исследования «Социологическая концепция влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи» представлены результаты проведенных диссертантом социологических исследований процесса формирования ценностных ориентаций молодежи как результата рекламных воздействий и разработанный автором социальный механизм регулирования рекламной деятельности в российском обществе.

Социологическое исследование по данной проблематике диссертантом проводилось самостоятельно или в составе исследовательских групп в 2001-2006 гг. в г. Тюмени путем анкетирования и интервьюирования. Кроме того, использовались методы экспертного опроса, контент-анализ, наблюдение. В 2001-2005 гг. были проведены пилотажные исследования для разработки авторской методики и инструментария обобщающего исследования, осуществленного автором в марте-апреле 2006 г. Опрашивались молодые люди в возрасте 14-30 лет, проживающие в г. Тюмени. Согласно статистическим данным, по численности населения город Тюмень относится к средним городам, обладает полифункциональной структурой экономики с мощным промышленным потенциалом и инфраструктурным обеспечением, кроме того, является испытательной площадкой реформирования механизмов муниципального управления. Все это позволило экстраполировать выводы, полученные в процессе данного диссертационного исследования, на российское общество и рассматривать их как тенденции формирования ценностных ориентаций российской молодежи под воздействием рекламы. Исследование выборочное. Произведена квотная многоступенчатая выборка от генеральной совокупности по таким параметрам как возраст и пол. Стратегией отбора на каждой ступени являлась бесповторная, квотная выборка методом типичных представителей. Генеральная совокупность составила 166,1 тыс.человек, из них: мужчины – 82,2 тыс. чел., женщины – 83,9 тыс. чел., молодежь в возрасте 14-19 лет – 56,2 тыс. чел., 20-25 лет – 58,1 тыс. чел, 26-30 лет – 51,8 тыс. чел. Выборочная совокупность - 1000 человек. Доверительная вероятность – 95%, ошибка выборки не превышает 5%, что обеспечивает репрезентативность полученных результатов.

Половозрастной состав респондентов, принявших участие в опросе представлен на рис.1. Опрос является репрезентативным, что позволяет экстраполировать его результаты на генеральную совокупность, так как дифференциация признаков незначительная.

Рис. 1 Половозрастной состав респондентов

Выборочная совокупность по полу и возрасту в процентном отношении соответствует генеральной совокупности.

Разработанные диссертантом анкеты состояли из нескольких смысловых блоков, которые отражали поставленные задачи исследования. Вопросы направлены на выявление шкалы ценностей в ценностных ориентациях молодежи, определение воздействия различных факторов формирования ценностных ориентаций, отношение к различным видам рекламы и воздействия рекламы на ценностные ориентации респондентов.

Первый блок анкеты содержал вопросы, направленные на выяснение отношения респондентов к общечеловеческим ценностям и оценочным высказываниям, характеризующим мировоззренческие ценности молодежи, которые представляют собой понимание сущности развития общества и своего места в нем. Необходимо отметить, что современное молодое поколение России более чем в прошлом, подвержено влиянию социально-экономической ситуации, сложившейся в стране.

Проведенное исследование позволило выявить приоритетные жизненные ценности молодежи: крепкая семья, самоуважение, интересная работа, уверенность в завтрашнем дне и уважение со стороны окружающих (табл.1). Для всех респондентов лидирующей ценностью является крепкая семья и хорошие дети: 42% девушек и 30% юношей выбрали эту ценность как наиболее важную. Примерно одинаковый вес для респондентов имеют такие ценности как уверенность в завтрашнем дне, чувство собственного достоинства, самоуважение, интересная работа и уважение со стороны окружающих. Но если рассматривать с позиции гендерной идентичности, то женщины все же отдают большее предпочтение уверенности в завтрашнем дне, интересной работе и самоуважению, а мужчины считают более важными ценностями уважение со стороны окружающих, чувство собственного достоинства. Вместе с тем, мужчины примерно уравнивают ценности власти, карьеры, интересной работы и богатства. Для девушек, как показал опрос, карьера, власть и богатство не является приоритетными ценностями (но они значимы, так как в пределах десяти процентов респондентов отдали им предпочтение).

Таблица 1

Приоритетные жизненные ценности респондентов, %.

Что из перечисленного наиболее важно для Вас?* Все Муж. Жен. 14-19 лет 20-25 лет 26-30 лет

Богатство 25,0 17,9 7,1 8,7 9,1 7,2

Интересная работа 37,1 19,1 18,0 9,1 13,8 14,2

Чувство собственного достоинства, самоуважение 38,1 22,0 16,1 14,0 12,0 12,1

Уважение со стороны окружающих 35,3 23,3 12,0 15,0 10,2 10,1

Карьера, власть 29,9 19,1 10,8 10,5 12,1 7,3

Крепкая семья, хорошие дети 72,7 30,7 42,0 21,6 25,3 25,8

Уверенность в завтрашнем дне 36,9 14,6 22,3 11,4 8,8 16,7

Другое 4,0 1,3 2,7 - 3,0 1,0

*разрешалось выбирать несколько вариантов ответов

Рассматривая приоритетные жизненные ценности учащихся школ, лицеев, колледжей (возрастная группа 14-19 лет), можно отметить, что наиболее важными для этой категории респондентов являются семейные ценности, самоуважение и уважение со стороны окружающих. Но для юношей этого возраста в равной степени важны крепкая семья и уважение со стороны окружающих, на третьем месте стоит ценность богатства и самоуважения. Для девушек же возрастной группы 14-19 лет приоритетной ценностью является семья, затем самоуважение, а на третьем месте интересная работа и уважение со стороны окружающих.

Респонденты в возрасте 20-25 лет выделяют на первое место ценность крепкой семьи, затем идут ценности интересной работы, карьеры и самоуважения. Но при ранжировании ценностей юноши данной возрастной категории приоритетными считают крепкую семью, интересную работу и карьеру, а девушки – крепкую семью и интересную работу. Равный вес для девушек 20-25 лет имеют ценности самоуважения и богатства, а также равны ценности карьеры и уверенности в завтрашнем дне.

Для работающей молодежи в возрасте 26-30 лет наиболее важны ценности крепкой семьи, уверенности в завтрашнем дне, интересной работы и самоуважения. При этом для девушек этого возраста наиболее важными являются семейные ценности, уверенность в завтрашнем дне и интересная работа. Мужчины старшей возрастной категории более всего ценят крепкую семью, уважение со стороны окружающих и самоуважение. Наименьшим весом у девушек 26-30 лет обладает ценность богатства, у мужчин – ценность власти, карьеры.

Декларируемые ценности могут вступать в противоречие с личностно сформированными, поэтому респондентам был предложен ряд суждений для выявления отношения к социально-значимым ценностям.

Таблица 2

Личностные социально-значимые ценности, в % от числа опрошенных.

Отношение респондентов к следующим оценочным высказываниям Да, согласен Ни то ни другое Нет, не согласен

Для достижения успеха в жизни надо рисковать, это дает шанс 71,1 15,0 14,1

В жизни лучше не рисковать, а постепенно, но зато надежно строить свою карьеру 41,0 19, 5 39,5

Материальных успехов люди должны добиваться сами, а те, кто этого не хочет, пусть живут бедно — это справедливо 59,9 22,1 18,0

Надо проявлять гуманность, те, кто материально преуспел должны помогать и заботиться о тех, кто не преуспел 42,0 29,3 28,7

Только на интересную работу стоит потратить значительную часть жизни 67,0 12,2 20,8

Главное в работе — это сколько за нее платят 33,9 28,1 38,0

Главное в жизни — материальное благополучие, а свобода второстепенна 16,9 27,2 55,9

Лучше пожертвовать материальным благополучием и карьерой, но никогда не перешагнуть через свою совесть и моральные принципы 36,7 27,5 35,8

Современный мир жесток, чтобы выжить и преуспеть, необходимо драться за свое место в нем, а то и переступить через некоторые нормы морали 40,0 25,4 34,6

Надо стремиться иметь любые доходы, независимо от того, как они получены 31,9 17,9 50,2

Человек должен иметь те доходы, которые заработал честным путем 58,0 23,7 18,3

Выделяться среди других и быть яркой индивидуальностью лучше, чем жить как все 63,0 24,2 12,8

Жить как все лучше, чем выделяться среди других 9,9 27,6 62,5

загрузка...