Delist.ru

Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи (20.03.2007)

Автор: Толмачева Светлана Владимировна

В первой главе «Теоретико-методологические проблемы рекламы как социокультурного феномена» диссертант раскрыл специфику рекламы как социокультурного феномена, определил место рекламы в системе факторов влияющих на интериоризацию молодежью общественно-значимых ценностей, на основе которых возможно поэтапное формирование системы ценностных ориентаций молодежи.

В диссертации подчеркнуто, что в современном обществе в формировании ценностных ориентаций человека реклама увеличивает свое влияние в связи с возрастанием роли нормативной информационной составляющей в жизни индивида. Л.Н.Федотова, П.Бергер, С.Хантингтон считают, что современная личность может быть определена как личность, ориентированная во внешнюю среду. Информационный фактор становится все более весомым для общественной жизни и реклама, как информация, приобретает все большее значение для жизнедеятельности человека. Для подтверждения данного положения в диссертационном исследовании на основе методологии, предложенной Л.Н.Федотовой, проводился сравнительный анализ влияния рекламной коммуникации на ценности студенческой молодежи, что позволило утверждать, что реклама не только основывается на одобряемых обществом ценностях, идеалах, но и изменяет их, вследствие возрастания роли оперативной информации в жизнедеятельности человека.

Рекламная коммуникация через ценности и нормы оказывает влияние на формирование и изменение мировоззрения индивидов и социальных групп. Реклама является фактором, способствующим однородности потребностей, ценностей, убеждений членов общества, то есть фактором стабильности сложившейся социокультурной среды, и одновременно фактором, обусловливающим изменения мировоззрения и общества в целом. В этом заключается единство противоположностей рекламной коммуникации. Реклама вынуждена при переходе к новому опираться на старое. Система ценностей, идеалов индивида не может измениться кардинально, не разрушая себя. Изменение ценностных ориентаций происходит постепенно путем замены «старых» ценностей, норм и т.д. на «новые» без нарушения структуры. Поэтому реклама, формируя новые ценностные ориентации, опирается на уже сложившуюся систему ценностей в обществе, преобразуя ее. Реклама опирается на ценности и нормы, распространенные в обществе и вводит новые нормы, ценности, а, следовательно, и изменяет ценностные ориентации, продвигая инновации в общественное сознание.

Анализ теоретических работ А.Н.Крылова, В.П.Коломиец, С.Г.Кара-Мурзы, теоретических концепций и практики функционирования рекламы подтвердил авторский вывод о том, что именно с международной рекламы товаров транснациональных корпораций начинается изменение ценностей людей при интеграции национальной экономики в мировой рынок. Интеграция, в том числе и ценностей, неизбежна при глобализации современного мира, и реклама способствует данному процессу. Требуется не предотвращать неизбежное, а регулировать данный процесс для того, чтобы интеграционные процессы не разрушали национальные традиции, нормы и ценности российского общества. Рекламная коммуникация направлена не только на учет культурных традиций, норм и ценностей российского общества, но и на информирование населения других стран о национальных особенностях мировоззрения для снижения напряженности, возникающей при взаимопроникновении культур.

В процессе диссертационного исследования выявлена позитивная и негативная роль рекламы. Она, как фактор социализации современного человека, способна формировать для конкретной общности индивидов культуру со своим набором ценностей и норм. Зачастую рекламируемые ценности и нормы противоречат социально-значимой направленности культуры, и, таким образом, создается контркультура с новыми ценностями, что является особенностью современной массовой культуры. Учитывая стремление к массовой культуре миллионов людей, а особенно современной молодежи, что обусловлено ее доступностью, в диссертации раскрывается ее роль, которая заключается, как подчеркивал А.Г.Спиркин, в том, что «не массам предоставляется возможность подняться до уровня настоящей культуры; напротив, сама «культура», подделываясь под примитивные вкусы отсталых слоев населения, опускается, упрощаясь и деформируясь, до уровня, шокирующего подлинную воспитанность».

Проведенный диссертантом анализ позволил обосновать необходимость рассмотрения рекламы как социокультурного феномена. Являясь важнейшим направлением массовой культуры, реклама активно воздействует на эстетические предпочтения большинства общества, стандартизируя и занижая эти предпочтения. Еще в начале двадцатого века Н.А. Бердяев прогнозировал снижение эстетических предпочтений большинства общества, по сути своей, предвидя появление массовой культуры: «трудно жить реальностями. Для этого нужны: самостоятельная работа духа, самостоятельный опыт, самостоятельная мысль. Легче жить фикциями, словами и покровами вещей. Огромная масса людей принимает на веру слова и категории, выработанные другими, вампирически живет чужим опытом». С.Г. Кара-Мурза считает, что «индустрия массовой культуры превращает человека в программируемый робот». Но, и массовая культура, и реклама является лишь следствием совокупности экономических, социальных и политических процессов, происходящих в обществе. В диссертации обоснована необходимость смены экономических, политических и социальных процессов, детерминирующих изменение массовой культуры и рекламы.

Анализ функциональной направленности рекламы позволил сделать вывод о многогранности и многоликости проявлений рекламы в социуме. О.А.Феофанов выделяет экономическую, социальную, политическую, культурную, воспитательную функции рекламы. В.В.Ученова, акцентируя внимание на способности рекламы помогать в реализации социальных потребностей, определяет ее как необходимый элемент социума и культуры. А.В.Костина выделяет информационную, коммуникативную, суггестивную, эстетическую функции рекламы. Многогранность функциональной направленности рекламы позволила диссертанту утверждать, что реклама является фактором стабильности развития современного общества и одновременно деструктирующим элементом самого существования общества и личности при условии отсутствия социально-нравственных ограничений ее активности.

Взаимодействие рекламы и искусства, обращение рекламы к науке усиливает многообразие проявлений рекламы в социуме и позволяет говорить о повышении эффективности рекламных кампаний, но, как показал проведенный диссертантом анализ, здесь скорее рассматривается экономическая, коммуникативная и психологическая эффективность рекламы. Диссертант раскрывает социальный эффект воздействия рекламы на общество, на ценностные ориентации личности и социальных групп, на общественное мировоззрение. При этом акцентируется внимание на социальном эффекте воздействия рекламы, обусловливающим эффективность рекламной деятельности в качестве важнейшего социокультурного фактора формирования ценностных ориентаций молодежи.

Проведенные диссертантом исследования показали неэффективность государственного регулирования рекламы с помощью законодательных актов. Так, например, существует Закон РФ «О рекламе», но он не запрещал скрытую рекламу водки «Флагман», «Гжелка», «Ять» и др. в 2003 г., представленную под продукты с аналогичным названием – коктейль, газированную воду, конфеты и т.д. Федеральная антимонопольная служба, после получения соответствующих экспертиз, только через несколько месяцев могла запретить скрытую рекламу крепкого алкогольного напитка, но потребители уже запомнили рекламное воззвание. В настоящее время ФЗ «О рекламе» в новой редакции бессилен против скрытой рекламы интим-услуг. В процессе диссертационного исследования выявлено, что действенность государственного регулирования низка вследствие динамичности самой рекламной деятельности, противодействия со стороны экономически заинтересованных субъектов, прежде всего рекламодателей. Поэтому в диссертации обоснована необходимость введения наряду с государственным регулированием рекламы саморегулирования и общественного регулирования на местном уровне.

Современный этап трансформации Российского общества привел к смене парадигм общественного развития, что отражается, прежде всего, в нормативно-ценностной системе. Данный процесс, его сущность стал предметом анализа во второй главе «Динамика ценностных ориентаций молодежи».

Теория ценностей, как основание социальных действий, была предложена после введения этого понятия в социологию М.Вебером, который определил значимость аксиологического подхода в логических и философских концепциях. К концепции ценностей обращались И.Кант, Э.Дюркгейм, Т.Парсонс, П.Штомпка, А.Шопенгауэр, Н.А.Бердяев и другие философы и социологи ХХ века. На основе анализа концепций ценностей и ценностных ориентаций зарубежных исследователей и отечественной социологической школы в диссертации сделан вывод о том, что наиболее дискуссионным аспектом проблемы ценностей является взаимосвязь системы ценностей общества и личности, проблема ролевых функций субъектов формирования ценностных ориентаций. Для современного общества актуализируется роль рекламы в процессе формирования ценностных ориентаций.

Развитие теории А.Маслоу в понимании иерархии ценностей представлено в работах В.В. Ученовой, которая считает, что мировоззрение человека является относительно устойчивой системой, которая опирается на иерархию ценностей, основанных на глубинных и более менее осмысленных потребностях. Причем иерархия ценностей, по мнению В.В. Ученовой, характеризуется относительной устойчивостью и склонностью к изменчивости. Иерархия ценностей включает в себя «вечные» ценности, которые основываются на потребностях базового уровня, тех которые обеспечивают само выживание человека. «Вечные» ценности: неприкосновенность человеческой жизни, уважение к собственности, заповеди добра, любви, нравственности и т.д., как видно из истории, временами подвергаются эрозии, но восстанавливаются. Над базовым уровнем потребностей надстраиваются потребности, и соответственно ценности социального наполнения: уважение окружающих, понимание, привязанность, товарищество, любовь, творческая самореализация. Иерархия ценностей обычно выстраивается в точном соответствии со шкалой потребностей тех или иных субъектов.

В целом, разделяя позицию В.В. Ученовой, диссертант показал, что жесткая связь иерархии ценностей и шкалы потребностей вызывает сомнение: такая потенциально важная социальная группа как молодежь характеризуется, с одной стороны незавершенностью процесса формирования мировоззрения, и соответственно усвоения ценностей общества, с другой стороны, постоянным изменением потребностей и интересов. Поэтому жесткой связи системы ценностей и иерархии потребностей быть не может: чем моложе, тем менее прочна связь. Диссертант выдвинул гипотезу, которая подтвердилась в процессе прикладного исследования, что взаимосвязь системы ценностей и шкалы потребностей зависит от завершенности процесса первичной социализации и условий жизнедеятельности человека. Как известно, процесс социализации личности длиться всю жизнь и на первых этапах формируются определенные компетенции и навыки, необходимые человеку. Процесс социализации индивидуален, следовательно, усвоение общественно-значимых ценностей и формирование потребностей также индивидуально, что может не отражать взаимозависимости ценностей и осознанных потребностей личности. Поэтому, не может быть жесткой взаимосвязи системы ценностей со шкалой потребностей у значительной части общества, прежде всего молодежи.

Проблему ценностных ориентаций неоднократно анализировал А.Г. Спиркин, который считал их индивидуальными актами отношения к объективной действительности. Аспекты взаимосвязи ценностных ориентаций и социального действия поднимались в работах В.Т.Лисовского, С.С. Фролова, А.Г.Здравомыслова. Под ценностными ориентациями диссертантом понимаются разделяемые личностью социальные ценности, выступающие в качестве целей жизни и основных средств их достижения. Это позволило диссертанту утверждать, что ценностные ориентации осознаются личностью и реализуются в жизнедеятельности. Система ценностных ориентаций имеет многоуровневую структуру, основу которой составляют мировоззренческие ценности, связанные с целями жизнедеятельности человека, то есть, определяющие цели и смысл жизни человека. Они же обеспечивают относительно устойчивую направленность интересов и потребностей, а, следовательно, и мотивации деятельности человека. Ценностные ориентации, определяющие смысл жизни, проходят проверку практической деятельностью человека и, соответственно, детерминируются под воздействием практики в течение всего периода жизни индивида. Поэтому можно сказать, что ценностные ориентации являются индивидуальными образованиями, зависящими от личностных качеств человека, но они формируются под воздействием внешней среды.

Процесс формирования, изменения ценностных ориентаций, формирования мировоззрения, так же как процесс социализации, происходит на протяжении всей жизни человека. Человек формирует собственные ценностные ориентации, которые могут впоследствии претерпевать изменения под воздействием социокультурной среды, в которой живет индивид. При этом к факторам формирования ценностных ориентаций К.Г. Барбакова относит социально-исторические, социально-демографические, социально-классовые, социально-этнические, социально-конфессиональные, социально-профессиональные и социально-территориальные. Проведенный анализ работ П.А.Сорокина, Н.А.Бердяева, М.Вебера, Т.Парсонса, В.Т. Лисовского, Г.И.Райкова позволил диссертанту обобщить социокультурные факторы формирования мировоззрения и ценностных ориентаций, к которым можно отнести культурную сферу жизнедеятельности общества, религию, господствующую в стране идеологию, средства массовой информации, рекламу, систему образования, семью.

В процессе диссертационного исследования выявлено, что молодежь, признавая роль духовной культуры в жизни общества, не стремится к активному ее освоению, считая, что для этого в настоящее время нет условий и желания. В результате пассивного потребительского отношения к культуре происходит фрагментарное усвоение того культурного наследия, которое было освоено предыдущими поколениями. С. Кара-Мурза отмечает: «Мозаичная культура и сконструированная для ее воспроизводства новая школа… произвели нового человека «человека массы» (его крайнее проявление – толпа)». Мозаичность, фрагментарность восприятия культуры общества приводит к изменению формирования ценностных ориентаций, что определяет возможности дальнейшего развития данного общества. Народная культура (традиции, обычаи, обряды, фольклор и т.п.) воспринимается большей частью молодежи как анахронизм. С точки зрения диссертанта, ориентация на возрождение духовной культуры в современной России как никогда актуальна.

Одним из социокультурных факторов формирования ценностных ориентаций человека является религия. Принятие и осмысление индивидом религиозных постулатов означает введение в ценностные ориентации общественно-значимых ценностей. В традиционных религиях, в отличие от новых религиозных течений, духовные ценности, как правило, ставятся выше материальных, поэтому человек принявший религиозные ценности, стремится к гармонизации своих отношений с внешним миром. Диссертант, анализируя рекламную деятельность различных религиозных конфессий подчеркивает, что традиционные религии в России после свержения идеологических ориентиров Советского периода пока не стали признанной большинством общества идеологией. Новые религиозные течения (секты) основываются, как правило, на девальвации абсолютных ценностей и действуют как коммерческие организации, активно используя рекламный потенциал. При этом основное внимание нетрадиционные религиозные организации направляют на молодежь, как социальную группу, находящуюся в процессе активного формирования ценностных ориентаций.

Действенным фактором формирования ценностных ориентаций является распространение определенной идеологии через систему социальных институтов. Современная интерпретация категории «идеология» наиболее четко выражена в «Новейшем философском словаре» и в «Философском энциклопедическом словаре»: «идеология – система форм общественного сознания, которая вместе с тем выступает как сознательно определенная форма духовной жизни. Идеология является конкретно-историческим системным отражением существенных сторон социальной действительности и выступает формой национального, классового или группового сознания и самосознания, системой принятых ценностей, в которых определенные коренные интересы нации, класса, группы занимают различные позиции по отношению к другим нациям, классам, государствам, исторически-общественному развитию, идеологиям».

Диссертант счел необходимым уточнить содержание этой категории и обозначить авторский подход к роли идеологии в формировании ценностных ориентаций. По мнению диссертанта, идеология это не только система взглядов и идей, а еще и система ценностей, которые должны быть приняты общественным большинством. Следовательно, идеология является той основой, которая позволяет сформировать обществу систему социально-значимых ценностей и ценностных ориентаций его членов, то есть является гарантом стабильности общества. Абсолютное отрицание идеологии прошлого предполагает абсолютное изменение системы ценностей, в результате чего возможна дестабилизация общества.

Проведенный в диссертации сравнительный анализ ценностей идеологии тоталитарного и демократического общества позволил сделать вывод, что развитие демократического общества, прошедшего этап становления, возможно только экстенсивное, в то время как тоталитарное общество стремиться к интенсивному саморазвитию. Еще Э.Фромм писал, что воздействие постиндустриальной демократической цивилизации породило «личность разрушителя». Э.Фромм отмечал, что когда общество тратило силы на то, чтобы выжить, не развивалась потребительская психология и ценности потребления не были главенствующими. Прогноз жизнедеятельности потребительского общества пессиместичен, поскольку данная деятельность разрушает самое себя . Поэтому, по мнению диссертанта, восторженные оценки западной демократической идеологии как системы ценностей, принятой общественным большинством в постсоциалистической России не совсем правомерны: ибо стремление к приоритетности материальных ценностей, ценностей успеха, карьеры, ограничивает ценность саморазвития, познания.

С начала перестройки в России переход к демократическому обществу осуществлялся в малый промежуток времени, вследствие чего произошел идеологический кризис («шоковая терапия»), который повлек за собой политический кризис. Ценности тоталитарного общества были менее чем в течение жизни одного поколения заменены ценностями демократической идеологии. В результате процессов глобализации Россия приобщается к ценностям, пропагандируемым массовой культурой, западного общества. Таким образом, во многом стихийно в России формируется идеология западного демократического общества, зачастую без учета национальных особенностей и социально-экономических процессов, происходящих в обществе. Любая смена системы ценностей должна происходить постепенно, прежде всего, изменяя все факторы социокультурной среды российского общества. Как следствие в России вплоть до настоящего времени нет устоявшейся общенациональной идеологии, то есть той системы ценностей, которая принята большинством общества и обеспечивает его стабильность на протяжении длительного времени, являясь базисом формирования социально-значимых ценностных ориентаций.

В постсоциалистической России наблюдаются попытки сформировать целостную государственную идеологию, опирающуюся на российские традиции со значительной частью западных демократических ценностей (например, Национальная доктрина развития образования в России, Государственная программа «Патриотическое воспитание граждан РФ» и т.д.).

Огромное влияние на формирование ценностных ориентаций молодежи оказывают средства массовой информации (СМИ), которые в современном обществе занимают лидирующие позиции в системе коммуникаций индивида. В настоящее время СМИ является мощным социальным институтом, формирующим нормы и ценности в обществе, насаждающим (дарующим) определенную идеологию. С.В. Бориснев определяет средства массовой информации как «социальные институты…, обеспечивающие сбор, обработку и распространение информации в массовом масштабе». Влияние средств массовой информации на формирование ценностных ориентаций личности изучается уже достаточно продолжительное время – первые исследования появились в девятнадцатом веке. Но до сих пор эта тема остается актуальной вследствие возникновения и развития новых средств массовой информации, новых способов воздействия на ценностные ориентации людей.

В диссертационном исследовании проведен критический анализ современных теорий массовой коммуникации в которых утверждается, что оперативная информация, получаемая посредством СМИ, имеет надстроечный характер и, соответственно ограниченное влияние, относительно двух базисных для личности слоев «структурной» и «фундаментальной» информации, содержащей системы ценностей, убеждений, базисных для отдельной личности и культуры сообщества. Проведенный диссертантом анализ позволил обосновать, что влияние массовой оперативной информации не может ограничиваться ее поверхностным положением относительно структурной и фундаментальной информации. В связи с повышением роли оперативной информации для жизнедеятельности индивида, она все более будет воздействовать на «структурную» и «фундаментальную» информацию, вытесняя последние. Информационные потоки постоянно интенсифицируются. Человек в современном обществе не может воспринять всю поступающую информацию, поэтому информация подвергается обработке с целью вычленения того минимума, который необходим и возможен. Именно вследствие вышеизложенного, тот необходимый для выживания минимум информации становится инструментом оперативного управления человеком. Средства массовой информации, распространяя, предлагая оперативную информацию в «готовом для потребления», наиболее привлекательном виде активно влияют на ценностные ориентации индивида. Для подтверждения данного положения диссертантом по методике, предложенной Л.С. Школьником, проводилось исследование значимости факторов формирования ценностных ориентаций школьников старших классов, которое подтвердило правомерность утверждения о все возрастающей роли оперативной информации, а, следовательно, и средств массовой информации, при формировании ценностных ориентаций индивидов и социальных групп, в частности молодежи.

Важнейшим из социальных институтов формирования ценностных ориентаций молодежи является система образования. В.П.Иванов считает образование не только средством, но и целью культурного развития, вследствие чего в мировоззрении осуществляется интеграция знания, самосознания и целеполагания на предельном уровне обобщения. С.Г.Кара-Мурза правомерно называет систему образования «генетической матрицей культуры». Образовательные учреждения помогают личности усвоить общественно значимые ценности.

Современный кризис российской системы образования, связанный с изменением социального положения профессионалов в обществе, снижением воспитательного потенциала и сильной дифференциацией учебных заведений по уровню подготовки, вызвал необходимость проведения реформ в сфере образования. Проведенный диссертантом анализ документов государственных программ по реформированию образования в России показал, что провозглашенные декларации не всегда могут реализоваться на практике, но вследствие значимости системы образования для воспроизводства и развития социума реформирование образования необходимо. Новые формы обучения (платные) усиливают социальную дифференциацию населения. Кроме того, существуют противоречия между социальным заказом общества и проблемами в организации работы по формированию духовных ценностей учащихся. Особую роль играют государственные образовательные учреждения, которые в силу регламентации образовательных программ со стороны государства в виде государственных стандартов образования, обеспечивают преемственность общественно-значимых ценностей и норм при формировании ценностных ориентаций молодежи.

В процессе диссертационного исследования было выявлено влияние на формирование ценностных ориентаций молодежи семьи как института первичной социализации, обеспечивающего взаимодействие личности и общества, формирующего приоритетные ценности в ценностных ориентациях индивида. В.В.Столин отмечает: «Приобщаясь к конкретным людям в конкретных отношениях и уподобляясь им, ребенок в то же время приобщается к культуре вообще». Ж.Т.Тощенко подчеркивает, что «наиболее значительна роль семьи в самом начале его жизненного пути, когда закладываются нравственные, психологические, эмоциональные основы личности». Диссертант отмечает изменение в социальных функциях семьи для современной молодежи: семья создается не столько для продолжения рода, сколько с целью реализации потребности в межличностном общении: «разные люди несут в себе разные ценности… приобщаясь к одним, он одновременно и дифференцируется от других».

данного общества. Отличительной чертой данной фазы развития человека является и постоянная детерминация мировоззренческих установок, активное формирование ценностных ориентаций индивида.

Диссертант в данном исследовании воспользовался нормативно-юридическим критерием определения возраста молодежи как социальной группы общества, а именно к молодежи были отнесены люди в возрасте с 14 до 30 лет. Некоторые исследователи отмечают стремление современной молодежи отсрочить момент принятия на себя обязательств по отношению к обществу, что раздвигает границы возраста молодости, возможности социальной трансформации. Но так как у большинства членов общества вступление в силу критериев социальной зрелости (завершение процесса образования, начало самостоятельной трудовой жизни, вступление в брак и т.д.) происходит в возрастном промежутке от 14 до 30 лет, то определение возраста молодежи по нормативно-юридическому критерию является правомерным.

Специфика формирования ценностных ориентаций молодежи в современном российском обществе позволило выделить два направления – дифференциацию молодежи на социальные группы, обусловленные социально-экономическими, социально-политическими условиями, и соответственно дифференциацию ценностных ориентаций социальных групп, и интеграцию молодежной среды по признаку общности социально-возрастных критериев. В. Фадеев считает молодежь «самой непроявленной и загадочной частью нашего общества и при этом по определению главным человеческим потенциалом революции».

Усиливающаяся дифференциация молодежи по различным признакам обусловила авторский поиск интегрирующих факторов, объединяющих данную социальную группу в единое целое. С этой целью в диссертации проведен вторичный анализ результатов социологических исследований Академического центра маркетинговых исследований (г. Тюмень) 2004 г., 2005 г. и исследований кафедры маркетинга и муниципального управления Тюменского государственного нефтегазового университета в мае 2005 г., который позволил выявить приоритетные ценности в ценностных ориентациях молодежи, каковыми являются: семья, интересная работа, материальное положение, карьера, уверенность в завтрашнем дне, свобода. Анализ показал тенденцию девальвации ценностей тоталитарного российского общества и усвоение молодым поколением ценностей демократического общества. И соответственно, духовные ценности в ценностных ориентациях молодежи уступают свое место материальным, экономическим («вещным») ценностям. Анализ ценностей выявил также, что групповые различия восприятия ценностей и формирования ценностных ориентаций молодежи в г. Тюмени и Тюменской области не существенны, следовательно, можно говорить о возможности интеграции молодежной среды, объединяющей данную социальную группу в единое целое.

Одним из факторов, инструментов подмены духовных ценностей материальными при формировании ценностных ориентаций молодежи является реклама, что раскрывается в третьей главе диссертационного исследования «Реклама в системе факторов формирования ценностных ориентаций молодежи». В процессе исследования проведена классификация форм и содержания рекламы на предмет социальной направленности рекламных посланий. Исследования показали, что реклама в прессе положительно воспринимается молодежью вследствие ненавязчивости и, следовательно, является инструментом формирования ценностных ориентаций. Но в газетах и журналах зачастую нарушаются законодательные ограничения по объемам размещения рекламного материала, размещению социальной рекламы. Кроме того, оформление большинства рекламных объявлений в прессе явно воспроизводит западные традиции рекламного дизайна, широко представленного в Интернете.

Телевизионная реклама имеет, «большой индекс силы» у молодежной аудитории. По исследованию Л.М. Баженовой телевидение является одним из наиболее значимых источников информации у молодежи, причем в разном возрасте статус телевидения, а, следовательно, и телевизионной рекламы как источника информации меняется. Диссертант считает, что с принятием новой редакции Закона РФ «О рекламе» изменилась направленность телевизионной рекламы, а именно, выполняются требования о запрете агрессивных действий в рекламных сообщениях, требования к рекламе детских товаров и для детей, чаще, но не больше по времени, на телеэкранах появляется социальная реклама. Вместе с тем, доказано, что в рекламных роликах коммерческой рекламы негативно воспринимается стремление отказа от материальных благ, не формируются патриотические настроения (хотя бы в виде протекционизма в рекламе российским товарам), скрыто отрицаются духовные ценности.

Анализ наружной рекламы, в том числе и с применением методики Т.П.Глуховой, показал, что наружная реклама влияет на формирование ценностно-ориентационной базы жителей городов, нивелируя ценности и нормы, сложившиеся в российской культуре, заменяя духовные ценности, ценностями потребления, которые превалируют при формировании ценностных ориентаций западного человека.

?????????d

?????????j

), формируемые современной российской рекламой, неминуемо ведут к деградации, а не развитию общества. Вместе с тем, автор не может не согласиться с утверждением о возрастании роли института рекламы в перестройке сознания человека и формировании ценностных ориентаций. Во-первых, именно на апелляции к ведущим ценностям, присущим различным социальным группам построена реклама: с одной стороны учитывает уже существующие ценности в ценностных ориентациях, с другой детерминирует ценностные ориентации. Следовательно, она неизбежно влияет на формирование ценностных ориентаций индивидов. Во-вторых, в рекламе духовные ценности зачастую отодвигаются в сторону в угоду экономической эффективности. А при недостатке формирования духовных потребностей ценности потребления замещают собой духовные ценности. В-третьих, первичные потребности, которые формируют ценности потребления, активно используются практически в любой рекламной кампании с целью манипулирования потребителями и увеличения продаж. Но духовные потребности не имеют такой же мощной коммуникационной поддержки как реклама, так как их конечной целью не является экономический эффект, поэтому духовные ценности постепенно в потребительском обществе замещаются рекламируемыми ценностями потребления.

Проведенное диссертационное исследование подтвердило положение, что в рекламе происходит не просто игнорирование духовных ценностей, а зачастую подмена их на ценности потребления. Но экономический эффект рекламной деятельности как для отдельных рекламодателей, так и для общественного производства перекрывает негативное отношение к рекламе со стороны общества. Экономическое развитие общества вступает в противоречие с тенденцией деградации культуры через систему ценностей в значительной степени в результате рекламной деятельности.

Воспроизводство культуры и развитие общества непосредственно связано с теми ценностями, которые формируются у молодого поколения, в том числе и под воздействием рекламной коммуникации. Конфликт между превалированием духовных ценностей как необходимым условием прогресса общества и насаждением ценностей потребления в рекламе разрешается путем сокращение объемов коммерческой рекламы, то есть регулирования рекламной деятельности со стороны государства и разработкой действенного механизма этического саморегулирования рекламы со стороны самого рекламного сообщества – саморегулированием рекламы. Но, проведенный диссертантом анализ законодательной базы показал, что сокращение объемов коммерческой рекламы, представленное в новой редакции Закона РФ «О рекламе», не сопровождается увеличением объемов социальной рекламы, «направленной на достижение благотворительных и общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства». Скорее наоборот, так как объемы социальной рекламы напрямую зависят от транслируемых объемов коммерческой рекламы, социальная реклама также будет сокращать свое воздействие на молодежь.

В процессе диссертационного исследования выявлено, что критическое отношение общества к рекламной коммуникации характерно не только для России, в других странах реклама тоже постоянно критикуется. И здесь скорее встает вопрос не о критике как таковой, а о контроле над рекламной деятельностью, который осуществляется с помощью законодательных ограничений, самим рекламным сообществом, вводящим профессиональные этические кодексы и силой общественного мнения. Если с первыми двумя составляющими системы контроля рекламной деятельности в России ведутся определенные работы (совершенствуется законодательство, пытаются, пока только в Центре, работать саморегулирующие организации в сфере рекламной деятельности), то общественное мнение, как выявлено диссертантом, практически не учитывается, что снижает эффективность регулирования рекламной деятельностью в целом вследствие недоверия и раздражения рекламой. Прибыль пока важнее духовного прогресса общества.

загрузка...