Delist.ru

Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи (20.03.2007)

Автор: Толмачева Светлана Владимировна

Влияние рекламы на общество может значительно отличаться в зависимости от видовых различий рекламы, что и показали исследования Е. Атанасян, С.В.Веселова, А.Н.Назайкина, Л.М.Баженовой, Ф.Александрова, А.В.Бугрим, Р.И. Мокшанцева, Л.В. Матвеевой, Т.Я. Аникеевой, А.Г. Туманяна, О.Саркисяна, Ю.Борисовского, Д.В.Кислова, Ю.Васильченко и ряда других. Социологический анализ структуры ценностных ориентаций, формирующихся под влиянием рекламы, изучается в работах В.В. Ученовой, А.Е.Костиной, В.П.Коломиеца, А.Сердечнова, Л.С.Макарон, А.П. Ситникова.

Анализ представленных научных направлений и идей показал, что вопрос преемственности общественно-значимых ценностей в ценностных ориентациях членов общества до сих пор является остро дискуссионным, а влияние рекламы на воспроизводство ценностей, на культуру личности, социальных групп и, следовательно, на перспективы общественного развития до сих пор детально не исследовалось. Степень научной разработанности проблемы аксиологического подхода к рекламе в отечественной науке является противоречивой. Это связано с ограниченностью понимания общественной роли рекламы как двигателя не только «торговли» но и прогресса общества, кроме того, в российском обществе наблюдается слабая востребованность знаний о природе рекламной коммуникации, а не только об отдельных сторонах рекламного процесса. До сих пор не разработана социологическая концепция формирования ценностных ориентаций молодежи на основе такого социокультурного феномена как реклама. Таким образом, выбор темы диссертационного исследования обусловлен актуальностью и недостаточной разработанностью основных ее проблем в научном дискурсе.

Объектом диссертационного исследования является реклама как социокультурный феномен.

Предмет исследования – социальные функции рекламы в процессе формирования ценностных ориентаций молодежи.

Цель исследования – разработка социологической концепции влияния рекламы на формирование системы ценностных ориентаций молодежи.

Для достижения поставленной цели решались следующие задачи исследования:

Проведена теоретическая и операциональная интерпретация категорий.

Представлен анализ содержания, структуры, сущности рекламы как социокультурного феномена.

Систематизированы концепции ценностей и ценностных ориентаций, разработанных в отечественной и зарубежной социологии.

Выявлены социокультурные факторы формирования ценностных ориентаций современной молодежи.

Проведена классификация ценностных ориентаций молодежи.

Обоснована детерминирующая роль рекламы в формировании ценностных ориентаций молодежи.

Разработан механизм социального регулирования рекламного воздействия.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили социологические, философские, экономические труды классиков, современных отечественных и зарубежных ученых по проблемам рекламы, формирования ценностных ориентаций, определению статуса молодежи как социальной группы. В процессе проведения диссертационного исследования был использован синтез социологических концепций социально-демографической, социально-исторической детерминации освоения социально-значимых ценностей, ценностно-деятельностного и институционального подходов.

Эмпирическая база и методы исследования. В качестве эмпирической базы исследования выступили: нормативно-правовые документы государственных, региональных органов власти; данные органов государственной статистики Российской Федерации и Тюменского областного комитета государственной статистики; вторичный анализ материалов исследований российских и зарубежных ученых по проблемам воздействия рекламы на общество, изменения ценностных ориентаций различных общественных групп; результаты социологических исследований, проведенных диссертантом с 2001 по 2006 годы в Тюмени, как по проекту автора, так и в составе исследовательских групп. В работе использовались также теоретические и эмпирические методы: системный анализ, дедуктивный и индуктивный методы, аналогия, прогнозирование, анализ статистических документов.

Научная новизна.

- проведено авторское теоретико-методологическое обоснование понятийного ряда заявленной темы;

- представлена классификация социокультурных факторов, формирующих ценностные ориентации личности;

- выявлена специфика и социальные функции рекламы как социокультурного феномена;

- обосновано взаимодействие и взаимообусловленность социокультурных факторов формирования ценностных ориентаций молодежи;

- раскрыта приоритетная роль рекламы в процессе формирования системы ценностей современной молодежи;

- предложена авторская интерпретация социальных функций рекламы в процессе формирования ценностных ориентаций личности;

- доказана приоритетность социокультурного подхода к оценке роли рекламы в развитии современного российского общества;

- сформулирована и обоснована необходимость общественного регулирования рекламы как фактора формирования ценностных ориентаций молодежи;

- разработана социологическая концепция социальной роли рекламы, включающая концептуальные принципы, прогнозную модель и механизм регулирования рекламного воздействия на молодежь.

Теоретическая значимость проведенного диссертационного исследования определяется ее научной новизной и заключается, во-первых, в систематизации концептуальных принципов рекламы как социокультурного феномена; во-вторых, в разработке авторских теоретико-методологических подходов формирования ценностных ориентаций молодежи; в третьих, в обосновании приоритетности влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций современной молодежи.

Практическая значимость работы заключается

- в составлении методики исследования формирования ценностных ориентаций молодежи в процессе реализации рекламы,

- в обосновании и разработке социального механизма регулирования рекламного воздействия на общество,

- в возможности использования результатов исследования для проведения структурно-функциональных преобразований в системе социального регулирования рекламной сферы,

- основные положения диссертационного исследования могут быть использованы при разработке учебных курсов «Рекламная деятельность», «Правовое регулирование рекламной деятельности», «Психология рекламы», «Социология рекламы», «Реклама и PR», «Рекламная деятельность» и «Рекламный маркетинг».

Апробация работы. Теоретические, методические и практические результаты на различных этапах исследования обсуждались в Тюменском государственном нефтегазовом университете, Тюменском государственном институте мировой экономики, управления и права. Основные результаты исследования опубликованы в монографиях, статьях, материалах международных, всероссийских и региональных научных и научно-практических конференций, симпозиумов, круглых столов.

Международные конференции: «Преемственность поколений: диалог культур» (С-Петербург, 1996), «Вузовская наука: теоретико-методологические проблемы подготовки специалистов в области экономики, менеджмента и права» (Тюмень, 2003-2006), «Нефть и газ: Западной Сибири» (Тюмень, 2005) «Стратегии развития современного образования: направления и тенденции» (Тюмень, 2006)

Всероссийские конференции: «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса» (Москва, 2001), «Глобальные социально-экономические и политические проблемы высшей школы» (Тюмень, 2002), «Маркетинг и развитие предпринимательства в России» (Тюмень, 1999), IV-IX Всероссийские конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей (Москва, 1999-2005)

Региональные: «Научные проблемы Западно-Сибирского нефтегазового региона: гуманитарные, естественные и технические аспекты» (Тюмень, 1999), «Тенденции социально-экономического развития Тюменского региона в ХХI веке» (Тюмень, 2000), «Управление качеством образования» (Тюмень, 2003), «Использование воспитательного потенциала учебных дисциплин в формировании компетентных специалистов» (Тюмень, 2006)

Межвузовские: «Духовные процессы в условиях социальных преобразований» (Тюмень, 1997), «Диалог поколений» (Тюмень, 2000), «Проблемы инженерного и социально-экономического образования в техническом вузе» (Тюмень, 2003, 2005), «Современные социальные технологии: теория и практика» (Тюмень, 2004), «Формирование научно-образовательного пространства региона и подготовка специалистов» (Тюмень, 2006).

Структура диссертации.

Диссертация состоит из четырех глав, введения, заключения, списка литературы, приложений. Основное содержание изложено на 321 страницах машинописного текста, включая схемы, таблицы и список литературы, содержащий 281 наименований.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, раскрыта степень ее изученности и разработанности, сформулированы цели, объект, предмет и задачи исследования, описаны теоретические и методологические основы, раскрыта научная новизна, а также теоретическая и практическая значимость работы, изложены методы исследования.

загрузка...