Delist.ru

Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи (20.03.2007)

Автор: Толмачева Светлана Владимировна

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

На правах рукописи

Толмачева Светлана Владимировна

Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи

Специальность 22.00.06 – Социология культуры, духовной жизни

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

доктора социологических наук

Тюмень 2007.

Работа выполнена на кафедре маркетинга и муниципального управления Тюменского государственного нефтегазового университета.

Научный консультант:

доктор философских наук, профессор Барбакова Креина Григорьевна

Официальные оппоненты:

доктор социологических наук, профессор Андреев Эдуард Михайлович

доктор социологических наук, профессор Хайруллина Нурсафа Гафуровна

доктор социологических наук, профессор Кононова Татьяна Михайловна

Ведущая организация:

Российская академия предпринимательства

Защита состоится «29» мая 2007 года в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 212.273.03 в Тюменском государственном нефтегазовом университете по адресу: г. Тюмень, ул. 50лет Октября, 38

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Тюменского государственного нефтегазового университета.

Автореферат разослан «____»___________2007 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

д.с.н., профессор М.Л. Белоножко

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Современная постиндустриальная цивилизация обусловила появление новейших информационных технологий, превративших информацию в основную ценность личности и общества. В информационной системе значительную роль играет реклама. Ценность оперативной информации для жизнедеятельности общества возрастает, следовательно, растет и влияние рекламы, как одного из основных направлений оперативных информационных потоков. Количество знаний, необходимых для взаимодействия общества и личности постоянно увеличивается. Приоритетность отдается оперативной информации, которая обращается к эмоциональной составляющей человеческого сознания. Реклама, предоставляя информацию в сочетании с эмоционально-психологическим воздействием на человека, приобретает все большее значение для индивида и общества.

Условием сохранения и развития цивилизации является преемственность общественно-значимых ценностей и ценностных ориентаций, исторически заложенных в мировоззренческую структуру в религиозных, философских, социологических, нравственно-ориентированных теориях. Они формируют так называемую фундаментальную информацию, которая является основой жизнедеятельности индивида и обеспечивает стабильность общества. Реклама в настоящее время активно влияет на восприятие фундаментальной информации, а, следовательно, и на формирование определенных ценностей личности и социальных групп. На современном этапе развития общества формирование мировоззрения, ценностных ориентаций происходит не столько под воздействием семьи, системы образования, конфессиональных учреждений и учреждений культуры, сколько в результате влияния средств массовой коммуникации и рекламы. При этом, как подтверждают исследования, роль рекламы возрастает, а роль семьи, образования, учреждений культуры снижается. Современная реклама в ее основном проявлении в виде коммерческой рекламы, возводит в универсальную ценность потребление, а не созидание, что отражается на процессе формирования личности, снижая его творческий потенциал как субъекта перспективного развития общества.

Реклама является одним из экономических стимулов развития общественного производства. Экономический эффект рекламной деятельности по времени наступает ранее, чем последствия деградации культурной среды вследствие действия рекламы. Дополнительный объем продаж рекламируемого товара можно получить практически сразу после выхода рекламной информации: от нескольких дней до года. Последствия деградации культурной среды общественного воспроизводства начинают проявляться в течение жизни поколения. Именно в связи с этим в диссертации предлагается инновационный подход к пониманию сущности рекламы, а отсюда, и к динамике ее формы и содержания.

В конце двадцатого века экономический, политический, социальный кризис, потрясший Россию, привел к изменению преемственности общественно-значимых ценностей в первую очередь молодым поколением. Возрождение коммерческой рекламы с приоритетностью ценности потребления негативно повлияло на воспроизводство ценностей духовного развития, сострадания и взаимопомощи, традиционных для российского общества.

На современном этапе развития главный акцент направлен на оперативную, а не фундаментальную информацию. Но, реклама, являясь оперативной информацией, оказывая влияние и на фундаментальную составляющую информационной среды, воспитывает только человека-потребителя, а задачей рекламы в обществе является формирование и духовных ценностей. Для того чтобы реклама утверждала духовные ценности, она должна быть не только экономическим феноменом, но, прежде всего, социокультурным фактором формирования ценностных ориентаций молодежи.

Степень разработанности темы исследования.

Реклама возникла в период становления Древнего мира, но объектом теоретического изучения стала непосредственно в начале двадцатого века. Первые теоретические труды посвящены были экономическому аспекту рекламной деятельности. Рекламная коммуникация рассматривалась и с позиций психологической науки, но в контексте социально-экономических условий жизнедеятельности личности. В середине двадцатого века социальная философия поднимает вопрос о влиянии массовой информации, массовой культуры на систему ценностей общества, косвенно рассматривая рекламу как составляющую массовой культуры и информационных потоков в обществе.

Становление социологии рекламы связано с деятельностью Ф.Ницше, Э.Фромма, А.Моль, Ж.Бодрийяра. Они разрабатывали, прежде всего, теоретические аспекты социологии массовых коммуникаций, важнейшей составляющей которых является реклама. Так, Э.Фромм, в своих работах, анализируя общество, писал о развитии потребительства, когда принципом жизни стало «иметь - значит быть». Ж.Бодрийяр, подчеркивает роль и функциональную значимость рекламы в обществе потребления, называя реальность символических ценностей СМИ и рекламы «гиперреальностью». Центральным аспектом социологии рекламы стала проблема двойственности природы рекламной коммуникации, которая с одной стороны способствует устойчивости социума, распространяя ценности данного общества, с другой – провоцирует его изменение через формирование новых потребностей и ценностей.

В 90-х гг. двадцатого века социология рекламы стала активно изучаться российским научным сообществом в связи с возрождением, во многом стихийном, рекламной деятельности в России. Примером актуализации изучения данного предмета стали книги Л.Н.Федотовой «Социология рекламной деятельности», О.О.Савельевой «Социология рекламы», А.В. Костиной «Эстетика рекламы», И.В.Крылова «Социология маркетинговых коммуникаций».

В теоретических концепциях классиков социальной мысли и современных ученых, таких как К.Л.Бове, У.Ф.Аренс, В.В.Ученова, Н.В.Старых, Г.Л.Макарова, А.П.Панкрухин, О.А.Феофанов, Р.И.Мокшанцев, Ю.Ю.Гребенкин, Ч.Г.Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Ротцолл, В.В.Евстафьев, С.В.Веселов, И.В.Крылов, О.Б.Максимова, А.В.Костина и ряда других, неоднозначно трактуется само понятие «реклама». Так, например, К.Бове и У.Аренс определяют рекламу как информацию, и их взгляды, в общем, разделяют Э.А.Уткин, Ю.Ю.Гребенкин. Г.Л.Макарова определяет рекламу как «активное средство целевого воздействия на спрос», Э.А.Смирнов считает, что под рекламой может пониматься «неличные формы платных коммуникаций». То есть, реклама рассматривается и как информация, и как средство, форма воздействия на потенциальных потребителей, особый тип коммуникации.

Взгляды Дж.Гэлбрейта, А.Моль, Г.Маркузе, Ф.Ницше, Ч.Миллса, Н.А.Бердяева, С.Кара-Мурзы, П.Бергера, Л.Н.Федотовой на место информации в социальных процессах, учение М.Вебера о влиянии социокультурного фактора на развитие общества позволили обосновать место рекламы в системе социокультурных процессов. Г.Маркузе считал, что современное общество обеспечивает лояльность своих функционеров, формируя у них «структуру увлечений», «приветственных потребностей», что не выходит за его социокультурные пределы. Исследования Ч.Миллса положили начало оживленным дискуссиям по проблемам манипуляции общественным сознанием со стороны различных социальных институтов. Определяя влияние информационной составляющей на процессы, происходящие в обществе, отдельные авторы рассматривали рекламу как элемент массовой культуры.

Содержание и структура рекламы анализировались в работах В.А. Евстафьева, В.В.Волковой, И.А.Гольмана, А.Дайян, Э.Деннис, Г.Картера, А.Н.Романова, И.Рожкова, В.Музыканта, А.Н.Крылова и ряда других. Так О.А.Феофанов писал, что реклама играет в обществе множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора и, исходя из этого, определял социальные функции рекламы. Р.И.Мокшанцев, А.Н.Лебедев отмечают влияние рекламы на формирование образа и стиля жизни современного человека. Е.Л.Головлева, В.Г.Кисмерешкин, А.С.Мамонтов раскрывают проблему социально-экономической эффективности рекламной деятельности в рамках глобализации современного социума. Вопросы государственного регулирования рекламной деятельности поднимаются в трудах С.А. Пузыревского, Е.А.Зверевой, Д.В.Кислова, которые обосновывают необходимость изменения рекламного законодательства с учетом динамики общественного развития. Работы Е.Э.Пасютиной, В.В.Ученовой, Н.В. Старых, М.И.Старуш, О.О.Савельевой, Я.Н.Засурского, В.П.Коломиец, Э.Е. Старобинского, А.Г.Бухвалова позволили провести ретроспективный анализ становления и развития рекламы в России и за рубежом.

Теория ценностей, как основание социальных действий, была предложена после введения этого понятия в социологию М.Вебером, который определил значимость аксиологического подхода в логических и философских концепциях. К концепции ценностей обращались Э.Дюркгейм, Т. Парсонс, П.Штомпка, А.Шопенгауэр, Н.А.Бердяев. Сущность и содержание ценностей и ценностных ориентаций рассматривались в теориях А. Адлера, И.Канта, Г.Олпорта, У.Морриса, М.Шелера, А.Маслоу и ряда других. Отечественной социологической школой активно разрабатывался ценностный подход, что отражают работы П.А.Сорокина, С.С.Фролова, А.Г.Спиркина, В.А.Блюмкина, К.Г.Барбаковой, В.И.Бакштановского, В.О. Василенко, А.М.Коршунова, И.М.Попова, А.Г.Здравомыслова, М.С. Кагана, И.С.Кона, В.П.Тугаринова и ряда других. С.С.Фролов определяет ценность как «целевое желательное событие», а В.П.Тугаринов под ценностью понимает «предметы, явления и их свойства, которые нужны (полезны, приятны и т.д.) людям определенного общества или класса и отдельной личности в качестве средств удовлетворения их потребностей и интересов, а так же – идеи и побуждения в качестве нормы, цели или идеала». М.С.Бугрин, В.И.Кузнецов, В.Н.Иванов, Б.В.Орлов, В.Брожик, К.Юнг, Л.И.Иванько, Ф.М.Бородкин, В.Т.Лисовский предложили классификации ценностей и ценностных ориентаций.

Э.Берстейн, Т.Шринивас, А.В.Костина, Л.И.Воробьева, Е.М.Бабосов, Л.И.Дремин, И.И.Осинский, В.В.Касьянов, С.И.Левикова, В.Т.Лисовский, Д.И.Фельдштейн, Х.Ремшмидт определяют место молодежи в социокультурных процессах, содержание и основные характеристики данной социальной группы. Социокультурные факторы формирования ценностных ориентаций молодежи рассматриваются в трудах Ж.Бодрийяра, Э.Фромма, Н.А.Бердяева, Э.Дэннис, Дж.Кин, Л.С.Школьника, Л.Н.Федотовой, Ю.А. Левады, С.Г.Кара-Мурзы, К.Г.Барбаковой, О.М.Барбакова, Н.А.Костко, В.В.Столина, Т.Ивановой, В.Музыканта, И.И.Ганеева, З.Т.Голенковой, Л.Ф.Беляковой, Э.М.Андреева и ряда других. Работы И.М.Ильинского, В.В.Гаврилюк, В.Фадеева, М.Л.Белоножко, И.О.Мартынюк, В.И.Чупрова, Р.Г.Яновского, Н.Г.Хайруллиной выявляют специфику формирования ценностных ориентаций молодежи в современном российском обществе.

загрузка...