Delist.ru

Маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг (19.09.2007)

Автор: Христофорова Ирина Владимировна

продуктовая стратегия

ценовая стратегия

сбытовая стратегия

стратегия продвижения

увеличивает капитализацию за счет удовлетворения потребностей путем разработки интегрированной стратегии формирования основных составляющих маркетинга

Остается открытым вопрос оценки и учета нематериальных активов, поскольку для отражения их в финансовой документации предприятия они должны отвечать следующим требованиям: быть доступными для использования и продажи, создавать будущую экономическую выгоду, иметь возможность оценки затрат на их разработку.

В диссертации освещен международной опыт оценки и учета нематериальных активов маркетингового происхождения. По мнению экспертов Российской ассоциации маркетинга, наличие у компании маркетинговой стратегии повышает ее капитализацию в среднем на 18%, при этом в сервисных отраслях этот показатель наиболее высок. Например, в банках, торговле, транспорте, связи он составляет от 21 до 23%.

8. В диссертации показано, насколько неоднозначно оценивается специалистами понятие «бренд» и его роль в капитализации компании, от достаточно узкого, сформированного как направление в области политики продвижения, до всеохватного, интегрирующего результаты реализации маркетинговых стратегий различного уровня. Оценивая эффективность маркетинга, практически все специалисты отмечают, что наиболее перспективны инвестиции в развитие бренда. Показательны данные, характеризующие весомость бренда в рыночной капитализации компаний (табл. 7).

Таблица 7

Доля стоимости бренда в рыночной капитализации*

Рейтинг

2005 Бренд Страна Отрасль Стоимость бренда,

$ млрд. Доля стоимости

бренда

в рыночной капитализации (%)

94 Bulgari Италия Предметы роскоши 2,715 80

81 Tiffany & Co. США Предметы роскоши 3,618 77

100 Polo Ralph Lauren США Предметы роскоши 2,147 76

22 Ford США Автомобильная индустрия 13,159 71

8 McDonald's США Ресторанный бизнес 26,014 71

62 Kodak США Бытовая электроника 4,979 66

1 Coca-Cola США Напитки 67,525 64

16 BMW Германия Автомобильная индустрия 17,126 61

*По материалам Interbrand, J.P.Morgan Chase & Co., Citigroup, Morgan Stanley. Business Week, 2005, №31, August 01.

На основе проведенных в диссертации исследований сделан вывод о том, что бренд можно рассматривать как интегрированный результат реализации комплекса всех маркетинговых стратегий.

С целью выявления весомости маркетинговой капитализации в уровне рыночной капитализации предприятия в диссертации предложены и использованы два показателя:

источник капитализации;

коэффициент весомости бренда в капитализации.

Применение этих показателей позволяет отразить источник роста капитализации и разработать предложения по ее повышению.

Анализ уровня рыночной капитализации предприятий в России с применением предложенных показателей выявил тенденцию роста, однако значение маркетинговой капитализации не столь велико: коэффициент весомости бренда в рыночной капитализации компаний не превышает 30-40% (табл.8).

Наиболее высок этот показатель в крупных компаниях-производителях потребительских товаров и телекоммуникационных услуг. При этом прослеживается влияние различных источников маркетинговых капитализации, в основном представленных коммуникационными стратегиями.

Исследования показали, что доля предприятий среднего и малого бизнеса, имеющих на балансе нематериальные активы, невысока, но прослеживается тенденция к росту их количества. Кроме того, растет и удельный вес нематериальных активов во внеоборотных активах предприятий. Особенно заметны эти тенденции в регионах с высоким уровнем конкуренции.

Сделан вывод о том, что основными причинами относительно низкого уровня маркетинговой капитализации отечественных предприятий являются:

недостаточно высокий уровень конкуренции;

сравнительно низкое освоение предприятиями маркетинга;

проблемы идентификации и стоимостной оценки нематериальных активов, связанные с отсутствием формализованного аппарата для их учета;

закрытость большинства существующих методик стоимостной оценки бренда в связи с коммерческим характером их использования.

В диссертации проведен обзор методик оценки стоимости бренда наиболее известных в России компаний (табл. 9).

Таблица 8

Самые дорогие российские бренды в 2006г. *

загрузка...