Delist.ru

Маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг (19.09.2007)

Автор: Христофорова Ирина Владимировна

9 МТС 428525,253 1,40 16317,996 1,26

10 Новолипецкий

Анализ рейтингов информационных агентств, в частности РБК.Рейтинг, РосБизнесКонсалтинг, AK&M, позволяет сделать вывод о том, что рыночная капитализация – объективный процесс для крупного отечественного бизнеса и темпы ее роста высоки.

Что же касается среднего и малого бизнеса, не представленного на фондовом рынке, то в открытых источниках информацию об уровне их капитализации обнаружить проблематично. Но, как показали исследования, в этом сегменте бизнеса при относительно низком уровне капитализации наблюдаются высокие темпы ее роста.

Специалисты в области маркетинга широко применяют разновидности маркетинговой капитализации, используя понятия «капитализация бренда», «марочный капитализация», «стоимость бренда». Проведенные исследования позволили уточнить понятие маркетинговой капитализации, которая формируется в ходе реализации внутрифирменного менеджмента и маркетинга по отношению к нематериальным активам, генерирует денежные потоки на основе повышения лояльности существующих и привлечения дополнительных клиентов. Маркетинговая капитализация, наряду с реальной капитализацией, оказывает влияние на рыночную стоимость предприятия. Роль маркетинговой капитализации приобретает особенное значение в условиях, когда уделяется повышенное внимание оценке результативности маркетинга. Применение концепции маркетинговой капитализация способствует реальному отражению влияния маркетинга на эффективность и стоимость бизнеса, требуя разработки методик оценки нематериальных активов маркетингового происхождения.

7. Нематериальные активы – относительно новый для отечественной теории и практики ресурс, подлежащий финансовому учету. Впервые в отечественной бухгалтерской практике понятие «нематериальные активы» появилось в 1992 году в Положении о бухгалтерском учёте и отчетности в РФ. В последующем перечень нематериальных активов претерпел значительные изменения. В диссертации проведен анализ перечня нематериальных активов с точки зрения возможности финансового учета маркетинговой капитализации. В результате исследования был выявлен ряд противоречий в понимании маркетинговой капитализации финансовыми и маркетинговыми специалистами.

В качестве нематериальных активов экспертами - маркетологами рассматриваются различные источники, не нашедшие отражения в существующих стандартах, но повышающие капитализацию предприятия, обладающие способностью генерировать поток будущих доходов. Однако единства мнений специалистов относительно источников капитализации и их классификации нет.

Обобщение данных, полученных в ходе исследования, позволило расширить список нематериальных активов, оказывающих влияние на капитализацию (табл.5).

Таблица 5

Нематериальные активы, влияющие на уровень

маркетинговой капитализации

Авторы идеи Источники повышения капитализации

Шульц Т., Беккер Г., Боуман А М. и пр. человеческий капитал

социальный капитал

Каплан Р., Нортон Д. и пр. информационный капитал

организационный капитал

Аакер Д.А., Йохимштайлер Э.,

Капфер, К.Келлер Ж.-Н. и пр. капитал бренда

марочный капитал

Эксперты РАМ (показатели представлены в порядке убывания значимости) конкурентоспособность продукции

высококвалифицированный персонал

опыт и репутация руководства

развитые сбытовая и сервисная сети

эффективная маркетинговая стратегия

ноу-хау

разработанный план маркетинга

, интеллектуальную собственность, инфраструктурные активы и рыночные активы. Хотинская Г.И. и Нечаева Л.Н. выделяют такие функциональные группы, как: имущественные права, или права пользования, интеллектуальная собственность, отложенные или отсроченные расходы, привилегии и преимущества предприятия.

Исследование позволило сформулировать вывод о том, что практически любой из предлагаемых нематериальных активов, с той или иной степенью условности, можно связать с реализацией маркетинговой стратегии, поскольку она является совокупностью мероприятий по достижению заданных целей. При этом разрабатывается она в зависимости от степени ее влияния и используемого инструментария на корпоративном, функциональном или инструментальном уровне, формируя конкурентные преимущества предприятия и повышая его капитализацию (табл.6).

Таблица 6

Классификация маркетинговых стратегий по уровню формирования

и влияния на маркетинговую капитализацию

Уровень формирования стратегии Виды стратегий Влияние стратегии на маркетинговую капитализацию

Корпоративные

портфельные стратегии

стратегии роста

конкурентные стратегии увеличивает капитализацию за счет выбора наиболее перспективных СБЕ

Функциональные

стратегия сегментирования

стратегия позиционирования увеличивает капитализацию за счет изучения целевого рынка, выявления ОЦП

Инструментальные

загрузка...