Delist.ru

Маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг (19.09.2007)

Автор: Христофорова Ирина Владимировна

1 2 3 4

Нематериальность

Д.Сей 1964 Первым использовал термин и предложил концепцию одновременности производства и потребления услуги +

Л.Шостак 1977 Предложила рассматривать товары и услуги как сочетание дискретных элементов, объединенных в подобные молекулам совокупности. Элементы могут быть материальными и нематериальными. Совокупности могут иметь материальные и нематериальные ядра +/-

Д.Бейтсон 1979 Выделил физическую (невозможность потрогать) и ментальную (невозможность постичь сознанием) нематериальность +

Г.Мак-Дугалл, Д.Снетсингер 1990г. Определили понятие ментальной нематериальности как степень, в которой продукт можно визуализировать, сконструировав его ясный и отчетливый образ до приобретения +

П. Хилл 1999 Подверг критике утверждение о том, что услуги нематериальны или невещественны, поскольку они не столько научные, сколько расхожие и общепринятые -

В.Цайтамль, А.Парасураман, Л.Берри 1990 Предложили в качестве материальных составляющих услуг рассматривать «материальные свидетельства» (внешний вид здания, оборудования, сотрудников компании, оформление рекламных материалов) как один из пяти ключевых параметров качества услуг -

Лавлок К., Гамессон Э. 2004 Считают характеристику «нематериальность» «поразительно неопределенной» и неспособной отражать универсальность для всех услуг -

Несохраняемость

Лавлок К., Гамессон Э. 2004 Утверждают, что возможно сохранение результата труда в сфере услуг на материальных носителях (записи обучающих программ на аудио- и видеоносителях). -

Неразделяемость

Лавлок К., Гамессон Э. 2004 Существует большая группа услуг, на которые эта характеристика не распространяется: грузоперевозки, чистка и уборка, ремонтные услуги и т.д. -

Неоднородность (вариабельность)

П.Элье, Э.Ланжар 1975 Отмечали трудности контроля качества услуг, если клиенты активно вовлечены в процесс их производства +

E.Сассер, П.Ольсен, Д.Уайкоф 1978 Подчеркивали сложность единообразного результата при каждом оказании услуги, обосновывая это различиями в поведении и результативности труда не только разных работников сферы услуг, но и у одного и того же сотрудника при работе с разными клиентами в разное время +

C.Десмет, Б.Ван Лоой, Р.Ван Диердонк 1998 Выделяли внешние условия (погода, наличие/отсутствие очереди, различия между местами предоставления услуг), обосновывающие вариабельность услуги +

В 2004 г. К.Лавлок и Э.Гамессон предложили решение этой проблемы в трех альтернативных вариантах: отказаться от разделения товаров и услуг; не рассматривать услуги как единую категорию, а исследовать различные виды услуг отдельно; определить новую, более обоснованную характеристику услуг, отличающую их от товаров. В итоге авторы отдали предпочтение последнему варианту. К.Лавлок и Э.Гамессон предлагают новую парадигму – отсутствие права собственности.

По их мнению, услуга представляет собой форму аренды/права доступа: к товарам, территориям/ месту, труду и опыту, физическим объектам/ сооружениям, сетям (авторы широко трактуют понятие «сеть» и относят в эту группу услуги телекоммуникаций, банковских структур, страхование и специализированные информационные услуги). Таким образом, в сфере услуг потребитель приобретает выгоды путем получения права использовать физический объект, труд и опыт персонала или же права доступа к техническим средствам и информационным сетям, не обретая права собственности на услугу. На основе деления на группы арендуемых объектов формируется классификация услуг.

На наш взгляд, подобная классификация несовершенна. Некоторые из названных групп взаимопроникающие или заменяющие друг друга. Попытки отнести существующие услуги в эти группы столкнутся с многочисленными трудностями.

Кроме того, сама предложенная парадигма вызывает определенные сомнения в ее корректности и универсальности. Во-первых, представляется спорным утверждение о том, что услуга, как форма аренды, может быть базовой парадигмой сферы услуг. Такой подход размывает понятие аренды, имеющей определенные правовые и финансовые параметры. Во-вторых, согласно существующей ныне классификации, услуги делятся на нематериальные («чистые» услуги) и материальные, в результате оказания которых создается материальный продукт. Приобретение второй группы услуг ведет к приобретению собственности, таким образом, на них предлагаемая парадигма не распространяется, следовательно, она не универсальна.

В результате проведенного исследования было предложено уточнить парадигму услуги, основываясь на том, что услуга – это процесс. Следовательно, основная ее характеристика – нематериальность. Результат же оказания услуги – конечный продукт – может быть как нематериальным и неотделимым, если он направлен на человека или его имущество, так и материальным, если услуга предполагает единичное производство по индивидуальному заказу.

Остальные характеристики в современных условиях потеряли свою актуальность – услуги могут быть оказаны при помощи техники и/или технологии, без непосредственного участия людей, следовательно, могут быть в разной степени отделимы, сохраняемы и стандартизированы.

4. В диссертации сформулирована авторская парадигма сервиса, основанная на концепции Л.Шостак и уточненной парадигме услуги (рис.1).

Если услуга – это процесс: 1) потребляемый в ходе его оказания; 2) ведущий к производству товара, произведенного по индивидуальному заказу клиента, то конечный продукт представляет собой комплекс из основных услуг, дополнительного сервиса и товаров:

«услуга – сервис» (УС);

«услуга-сервис-товар» (УСТ);

«товар – услуга - сервис» (ТУС).

Процесс и результат услуги неразделимы, за исключением случая, когда в итоге оказания услуги производится материальный товар.

Рис.1. Парадигма сервиса

В процессе производства работа и ее результат – товар, изготовленный в массовом масштабе, – разделимы. Он становится конечным продуктом и потребляется клиентом после оказания услуг и сервиса на промышленном и потребительском рынках (услуги и сервис в области финансов, логистики, маркетинговых коммуникаций, оптовой и розничной торговли и т.п.).

В конечном итоге выбор маркетинговых стратегий производителем товаров или услуг осуществляется в зависимости от первичности товара или услуги в конечном продукте.

Подводя итог вышесказанному, необходимо подчеркнуть, что нельзя не учитывать того, что богатство разнообразия сферы услуг, порожденное их «вездесущностью», проникновением практически во все сферы человеческой жизни, значительно затрудняет возможности унификации управленческих процессов и маркетинга.

5. Исследование существующей парадигмы услуг показало ее прямую зависимость от подходов к классификации услуг.

Проблема классификации услуг на основе различных признаков поднимается в работах западных (Г.Армстронга, В.Вонга, Э.Гамессона, Ф.Котлера, К.Лавлока) и отечественных ученых (Л.А.Багрова, Н.В.Бодункова, А.И.Горанина, В.Н.Жильцова, В.П.Киселева, В.Е.Комарова, А.Л.Леонова, Л.С.Морозовой, А.В.Манохина, В.М.Солодкова, Л.Б.Сульповара, П.И.Ситникова, В.Ф.Уколова и др.). Как отмечают многие из перечисленных специалистов, существующие классификации отраслей сферы услуг до сих пор несовершенны.

Безусловно, классификация услуг не может рассматриваться только с позиции существующей парадигмы. В диссертации предложена методика классификации, позволившая смоделировать матрицу услуг, включающую большинство существующих и предложенных автором параметров (табл. 3).

Методика включает следующие этапы:

Этап 1. Определение перечня параметров, характеризующих услуги, для группировки которых разрабатывается данная система классификации.

Было выделено 24 параметра, выявленных в ходе исследования. Они с определенной степенью условности могут быть отнесены в четыре группы: детерминированные, логические, структурные и вероятностные.

Таблица 3

загрузка...