Delist.ru

Маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг (19.09.2007)

Автор: Христофорова Ирина Владимировна

показать роль и значение сервисного сектора в рыночной экономике, изучить тенденции, оценить перспективы и выявить проблемы развития сервисной экономики в России;

на основе исследования генезиса базовых дефиниций сферы услуг внести уточнения в их определения; предложить авторскую парадигму сервиса на основе анализа эволюции, оценки и уточнения существующей парадигмы услуг;

разработать методику классификации услуг с учетом авторской парадигмы сервиса; построить матрицу классификации услуг;

проанализировать тенденции и определить проблемы капитализации бизнеса в России; исследовать существующие виды капитализации, выявить значение и показать специфику маркетинговой капитализации;

изучить влияние нематериальных активов на маркетинговую капитализацию; показать значение маркетинговой стратегии в маркетинговой капитализации; выявить роль бренда как интегрирующего элемента комплекса маркетинговых стратегий различных уровней;

разработать ряд показателей маркетинговой капитализации, на основе анализа которых продемонстрировать тенденции изменения маркетинговой капитализации и оценить значимость ее источников на предприятиях сферы услуг;

предложить алгоритм формирования и реализации концепции маркетинговой капитализации, разработать методику оценки уровня организации и методику выбора приоритетных источников маркетинговой капитализации с учетом специфики отраслей сферы услуг.

Объектом исследования является сфера услуг как составная часть национального хозяйства, предприятия и организации сферы услуг различных отраслей, форм и прав собственности, а также специфическая форма создаваемого в сфере услуг продукта.

Предметом исследования выступает совокупность экономических, организационных и правовых отношений, возникающих в процессе реализации мероприятий, направленных на повышение маркетинговой капитализации предприятия сферы услуг.

Теоретической и методологической основой диссертации являются основные положения и концепции теорий рыночной экономики, менеджмента и экономики сферы услуг, а также научные труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам становления постиндустриальной (или сервисной) экономики, формирования и развития маркетинга услуг, оценки стоимости нематериальных активов и проблемам повышения капитализации предприятий сферы услуг.

Эмпирическая база исследования сформирована на основе использования диалектического метода познания, методов логического, экономико-статистического, социального и маркетингового анализа, методов сравнения и группировок, методов количественного и качественного изучения, принципов системности и развития, которые применялись в ходе изучения капитализации предприятий сферы услуг в период становления сервисной экономики. В ходе обоснования основных положений диссертации использовались также методы наблюдения, опроса и экспертных оценок.

При подготовке работы проанализированы официальные нормативно-правовые акты Российской Федерации, данные Федеральной службы государственной статистики и Министерства экономического развития и торговли РФ, национальная и зарубежная статистическая информация, отчеты консалтинговых служб, маркетинговых агентств и ассоциаций, материалы международных и российских конференций, данные периодической печати и сети Интернет, характеризующие развитие маркетинга услуг, уровень капитализации бизнеса, влияние нематериальных активов на маркетинговую капитализацию компаний, а также результаты полевых маркетинговых исследований, организованных и проведенных при участии автора.

Научная новизна диссертации состоит в формировании концептуальных основ маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг и разработке научно-практических рекомендаций по ее повышению на основе авторской парадигмы маркетинга сервиса.

Наиболее значимые положения научной новизны, принадлежащие лично автору и выносимые на защиту, заключаются в следующем:

1. Оценены перспективы и выявлены проблемы развития сервисного общества в России на основе выделения ключевых признаков сервисной экономики и анализа характеризующих их показателей (в структуре экономики – преобладание доли услуг над материальными товарами в ВВП; в сфере занятости – рост количества работающих в сервисных отраслях и уровня квалификации трудовых ресурсов; в сфере науки – усиление влияния научного знания и информационных ресурсов на конкурентоспособность предприятий, регионов и страны в целом).

2. Внесены уточнения в определение «услуга» на основе выделения и анализа параметров его конструкта (цель оказания услуги, результат оказания услуги, объекты воздействия услуги, специфические характеристики услуги, сферы оказания услуг, объекты, оказывающие услуги, и процесс оказания услуги), показаны принципиальные отличия дефиниций «услуга» и «сервис».

3. На основе анализа эволюции парадигмы услуг «4НЕ» (нематериальность, несохраняемость, неотделимость, непостоянство) и критики современных исследований на эту тему, в частности парадигмы, сформулированной К.Лавлоком и Г.Гамессоном в 2004г., предложено изменить набор ключевых характеристик, оставив в качестве основополагающей «нематериальность», характеризующую услугу как процесс. Доказано, что остальные характеристики являются либо производными от нее, либо потеряли свою актуальность в связи с технологическими изменениями в современном обществе.

4. Предложена авторская парадигма сервиса, которая базируется на концепции Л.Шостак и строится на утверждении, что в современной экономике практически невозможно рассматривать и характеризовать услугу как таковую в отрыве от сервиса и товаров, в связи с этим необходимо рассматривать конечный продукт, получаемый потребителем, как комплекс, состоящий из услуг, товаров и сервиса, при этом на выбор маркетинговых стратегий оказывает влияние иерархия товара или услуги в этом конечном комплексном продукте.

5. Разработана методика классификации услуг, базирующаяся на основе изучения существующих подходов к классификации услуг, выделения и описания основных групп признаков классификации (детерминированные, логические, структурные, вероятностные), уточненной парадигмы услуги и авторской парадигмы сервиса, что позволило сформировать модель структурной матрицы классификации услуг в целях разработки концепции маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг.

6. Уточнено понятие капитализации на основе классификации ее видов; выявлены основные тенденции и проблемы рыночной капитализации бизнеса в России; обоснована необходимость выделения в отдельный вид маркетинговой капитализации, и дано ее авторское определение, показана ее связь с реальной и рыночной капитализациями; подчеркнуто значение маркетинговой капитализации при оценке эффективности маркетинговой деятельности.

7. Обозначена особая роль нематериальных активов в маркетинговой капитализации; продемонстрирован консервативный характер существующего подхода учета нематериальных активов; предложено рассматривать в качестве нематериального актива маркетинговую стратегию, формирующую рыночные преимущества компаний; показана ключевая роль бренда, интегрирующего маркетинговые стратегии различных уровней в маркетинговой капитализации.

8. Предложены и использованы в ходе анализа отечественных предприятий показатели, формирующие методическую основу маркетинговой капитализации: источник маркетинговой капитализации и коэффициент весомости бренда в капитализации; выявлены причины относительно низкой маркетинговой капитализации отечественных предприятий; на основе анализа существующих методов оценки нематериальных активов и методик оценки капитала бренда обоснована необходимость их адаптации применительно к предприятиям сферы услуг.

9. Разработан алгоритм формирования и реализации концепции маркетинговой капитализации, включающий методику оценки уровня организации маркетинга на предприятиях различных видов/размеров и методику выбора приоритетных источников маркетинговой капитализации (на основе проведенного исследования мнений руководителей и специалистов) с учетом специфики отраслей сферы услуг.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что в работе рассмотрен круг вопросов, недостаточно исследованных и представляющих научно-практическую значимость. В диссертации решены задачи, позволившие разработать концепцию маркетинговой капитализации на основе уточнения парадигмы маркетинга услуги и применения парадигмы сервиса.

Полученные результаты могут быть использованы предприятиями сферы услуг и специализированными маркетинговыми агентствами для оценки и повышения маркетинговой капитализации.

Апробация диссертационной работы. Основные положения диссертации были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на конференциях, посвященных вопросам развития сферы услуг, применения маркетинга, становления маркетинга услуг: Всероссийская научно-практическая конференция «От фундаментальных исследований до практического внедрения» (Москва, 1993-1997 гг.), Международная научно-практическая конференция «Наука – сервису» (Москва, 1995-2007 гг.); Межвузовская научно-практическая конференция института туризма и гостеприимства (Москва, 1998 г.); Всероссийская научно-практическая конференция института менеджмента и маркетинга в сфере услуг (Москва, 1999 г.); Межвузовская научно-практическая конференция «Общество и сервис – современные проблемы» (Москва: 2005-2007 гг.); Всероссийская научно-практическая конференция «Проблемы практического маркетинга и рекламы в сфере сервиса» (Москва, 2000-2007 гг.).

Внедрение результатов исследования. Теоретические и методические разработки, выполненные в ходе подготовки диссертации, использовались при выполнении коллективом кафедры «Маркетинг и реклама» ГОУВПО «МГУС» научно-исследовательских работ под руководством автора: «Проблемы повышения капитализации предприятий сферы услуг в условиях обострения конкуренции» (2003 г.); «Исследование становления и развития социального маркетинга» (2004 г.); «Разработка методов оценки маркетинговой деятельности на предприятиях сферы услуг» (2005г.).; а также в шести успешно защищенных диссертационных работах на соискание степени кандидата экономических наук.

Отдельные положения диссертационного исследования применялись при подготовке учебных пособий и учебно-методических комплексов в ГОУВПО «МГУС» по дисциплинам: «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинг услуг» для подготовки студентов по специальностям «Маркетинг», «Реклама», «Менеджмент организации», «Национальная экономика», а также для обучения слушателей Президентской программы подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства по направлению «Маркетинг услуг».

Научно-методические рекомендации по разработке и внедрению концепции маркетинговой капитализации апробированы рядом предприятий сферы услуг, в частности туроператором «Демлинг-Тревел», консалтинговой фирмой «ГРОССБУХ», сетью аптек «36 и 6».

Публикации. По теме исследования опубликовано 69 научных работ общим объемом 179,9 п.л. (в том числе авторских – 40,5 п.л.), в которых отражено основное содержание диссертации.

Объем и структура диссертации. Структура диссертации, логика и последовательность изложения материала в диссертации определены целями и задачами исследования.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, раскрыта степень ее проработки, объект и предмет исследования, определены основная цель и задачи, теоретическая и методологическая основа исследования, научная новизна, практическая значимость выполненной работы, а также приведены сведения об апробации результатов исследования.

В первой главе «Сервисная экономика – тенденции и проблемы развития» показаны роль и значение сервисного сектора в рыночной экономике и на основе выделения ключевых характеристик выявлены тенденции, перспективы и проблемы развития сервисного общества в России.

Во второй главе «Методологические основы маркетинга услуг» проведено исследование методологии маркетинга услуг и осуществлен анализ генезиса базовых дефиниций сферы услуг, в результате изучения эволюции парадигмы услуг предложена авторская парадигма сервиса и разработана методика классификации услуг.

В третьей главе «Маркетинговая капитализация предприятия как фактор его конкурентоспособности» выявлены основные тенденции и проблемы капитализации бизнеса в России, показаны роль и значение маркетинговой капитализации и продемонстрировано влияние на нее нематериальных активов.

В четвертой главе «Формирование и внедрение концепции маркетинговой капитализации на предприятиях сферы услуг» представлен алгоритм формирования и реализации концепции маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг, предложены и апробированы методики оценки уровня организации маркетинга и выбора приоритетных источников маркетинговой капитализации с учетом специфики отраслей сферы услуг.

В заключении диссертации приведены основные выводы и результаты исследования.

основные положения диссертации

1. Актуальность проводимых исследований применительно к сервисным предприятиям усиливается процессами формирования постиндустриального общества в России. Анализу этого аспекта было уделено особое внимание.

Концепция перехода от индустриального к постиндустриальному, или сервисному обществу сформулирована признанными западными социологами и основана на анализе тенденций развития ведущих экономически развитых стран мира. Впервые идея о постиндустриальном обществе была озвучена известным западным социологом Д.Беллом еще в середине 60-х годов. Оценивая перспективы перехода России к сервисному обществу, Д.Белл полагал, что она уже в конце прошлого столетия была готова вступить в этот этап развития, если бы достигла стабильности.

загрузка...