- показателей управленческого учета (объем продаж, чистый операционный денежный поток, инвестированный капитал, объем затрат на продвижение, рекламный бюджет категории)

Исследование методик показало, что строятся они на применении социологических и финансово-экономических подходов или их сочетании, однако ни в одной из них не учитывается специфика услуг, что снижает эффективность их применения при использовании на предприятиях этой сферы.

9. Маркетинговая капитализация сервисных предприятий является результатом внедрения маркетинговой стратегии и зависит от уровня его применения. Вопрос освоения маркетинга сервисными предприятиями весьма неоднозначен. Определенные ограничения накладывают форматы и размеры предприятий.

В частности, исследования, проведенные при участии автора в 2004 г. на рынке услуг общественного питания, показали, что можно выделить три сегмента, различающихся по следующим уровням организации маркетинга: низший, средний, высший (табл. 10).

Очевидно, что уровень организации маркетинга, следовательно, и результат его маркетинговой капитализации напрямую зависят не только от формата, но и от размера предприятий, и существуют объективные трудности в реализации маркетингового потенциала сервисными предприятиями сектора малого бизнеса, которые представляют подавляющее большинство предприятий сферы услуг.

Таблица 10

Уровни организации маркетинга на предприятиях общественного питания

Уровень организации маркетинга Рыночный сегмент /доля рынка, % Реализуемые функции маркетинга

Низший Столовые, удовлетворяющие потребности внутреннего целевого сегмента, 40% Маркетинг применяется на уровне согласования спроса и предложения в узком целевом внутреннем сегменте. Маркетинговые функции реализуются руководством в форме контроля достижения запланированных показателей по прибыли. Маркетинговая деятельность не подвергается контролю и оценке. Уровень маркетинговой капитализации неоценен и объективно не может быть высоким

Средний Закусочные, бары, кафе, рестораны не сетевого характера, с несформированным брендом, 48% Маркетинг на предприятиях данного уровня ограничен как с функциональной, так и с профессиональной точек зрения: выполняются отдельные маркетинговые функции, координация осуществляется руководством, маркетинговые мероприятия носят несистемный характер. Маркетинговые вложения минимальны. Маркетинговая деятельность на большинстве предприятий не оценивается, но при осуществлении подобных оценок уровень капитализации оценивается как средний и обеспечивается нематериальными активами, не имеющими отношение к бренду

Высший Сетевые рестораны и кафе со сформировавшимся брендом, 22% Существуют выделенные маркетинговые подразделения в структурах управления сетями, штатные маркетологи - на отдельных предприятиях; распространено обязательное выполнение ряда маркетинговых функций на каждом предприятии сети. Существенны затраты на маркетинговые исследования, продвижение услуг, брендинг. Маркетинговая деятельность контролируется. В данном секторе маркетинговая деятельность наиболее востребована, нуждается в регулярной оценке. Именно этот сегмент наиболее перспективен с точки зрения роста маркетинговой капитализации, в том числе и за счет роста стоимости бренда

В рамках диссертационного исследования в 2005 г. был проведен экспертный опрос, ставящий целью выявить мнение руководителей и специалистов малого бизнеса об использовании маркетинга на их предприятиях. В выборку вошли 500 малых предприятий сферы услуг (торговля, общественное питание, бытовое обслуживание) г. Москвы (табл. 11).

Проведенные исследования позволили сделать вывод о том, что в ходе формирования концепции маркетинговой капитализации необходим процесс анализа и совершенствования уровня организации маркетинга. В диссертации представлена разработанная автором методика оценки уровня организации маркетинга на предприятии.

Таблица 11

Уровни организации маркетинга на малых предприятиях сферы услуг

Уровень применения маркетинга/ доля рынка, % Реализуемые функции маркетинга

Низший уровень, 58% Выполнение маркетинговых функций происходит либо на низком профессиональном уровне (в частности, в области формирования ценовых стратегий, определении ассортимента, маркетинговых коммуникации), либо не осуществляется вовсе (например, анализ конкурентов, изучение потребителей и т.п.). Предприниматели, зачастую не обладая специальным образованием, имеют смутное представление о маркетинге

Средний уровень, 34% На предприятиях не активно, но применяются маркетинговые инструменты, в основном это выполнение коммуникационных функций, преимущественно с использованием наружной и интернет рекламы. При этом привлечение специализированных фирм минимальное (в основном специалистов по изготовлению и размещению рекламы). Представители этого сегмента не желают или не имеют возможности прибегать к услугам специализированных маркетинговых фирм.

Высший уровень, 8% Руководители или владельцы предприятий считают необходимым содержать профессионального специалиста в штате (маркетолога, мерчендайзера, специалиста по рекламе) либо привлекать профессиональных сотрудников специализированных агентств

В связи с существованием специфики маркетинга услуг и маркетинга малого бизнеса в диссертации была выдвинута гипотеза о возможности особого распределения приоритетов по источникам маркетинговой капитализации.

Для подтверждения или опровержения выдвинутого предположения по разработанной автором методике летом 2006 г. был организован и проведен экспертный опрос, в котором участвовали 200 специалистов малых предприятий сферы услуг г.Москвы и Московской области. Опрос проводился методом анкетирования.

В укрупненной группировке исследуемые отрасли были представлены предприятиями торговли различных форматов (преобладали малые предприятия), бытового обслуживания (салоны-парикмахерские, ломбарды, химчистки, прачечные и др.), сфер туризма и гостеприимства.

Опрос показал, что большинство специалистов считают, что нематериальные активы предприятия влияют на его маркетинговую капитализацию (рис.2).

Рис. 2. Влияние нематериальных активов предприятия сферы услуг

на его маркетинговую капитализацию

При этом только 14% респондентов отметили, что самый важный нематериальный актив сервисных предприятий – бренд. Следует обратить внимание, что специалистами не раз поднимался вопрос о том, что применение стратегии, направленной на формирование бренда, возможно только крупными компаниями. В сфере услуг они могут быть представлены только сетевыми форматами. Это вызвано тем, что понимание сущности бренда связано с уровнем лояльности, количеством потребителей, масштабом географии продаж. Подтверждением этого служат методики рейтингования. Например, чтобы попасть в мировой рейтинг брендов, проводимый Interbrand Group, около трети выручки торговая марка должна получать за пределами страны, федеральный бренд должен присутствовать и продаваться не только в Москве, но и в Сибири и на Урале. Однако известно, что для сервисных предприятий характерен локальный характер обслуживания. Тем не менее определенная доля специалистов малых и средних предприятий сферы услуг считает бренд источником капитализации их предприятия, однако он рассматривается исключительно как коммуникационная составляющая, связанная с именем бренда и его узнаваемостью. Исследование подтвердило, что, по мнению специалистов, бренд уступает в значимости маркетинговым стратегиям в области кадров (человеческий капитал) и дислокации, которым большинство респондентов отдало предпочтения (рис.3).

Рис. 3. Источники маркетинговой капитализации

предприятий сферы услуг

Поскольку сфера услуг весьма неоднородна, проблематично для многопрофильных предприятий выделить общие черты и характеристики. В связи с этим нельзя ограничиваться усредненными оценками, показательны сравнительные результаты по отдельным секторам. На рис. 4 приведены данные об источниках маркетинговой капитализации:

а) для предприятий розничной торговли,

в) предприятий парикмахерских услуг.

Рис. 4. Источники маркетинговой капитализации

Автором разработан алгоритм формирования и реализации концепции маркетинговой капитализации сервисных предприятий на основе анализа современного состояния и перспектив развития сферы услуг, уточненной парадигмы услуг и предложенной в диссертации парадигмы сервиса (рис.5).

Концепция маркетинговой капитализации базируется на следующих постулатах.

1) Освоение маркетинга на сервисных предприятиях неравномерно, следует рассматривать три основных сегмента по уровню организации маркетинга: предприятия с высшим, средним и низким уровнем организации маркетинга. Это обстоятельство требует формирования системного подхода, учитывающего специфику формирования концепции капитализации на предприятиях, относящихся к разным группам.

2) Маркетинг услуг имеет целый ряд особенностей, которые необходимо учесть и отразить в концепции маркетинговой капитализации предприятия сферы услуг. В частности, дополнительных исследований потребует выбор предпочтительных маркетинговых стратегий, основанный на учете предложенной парадигмы сервиса, а также выявление и систематизация источников маркетинговой капитализации. В качестве базовой структуры маркетинговых стратегий функционального уровня рекомендуется использовать модель К. Лавлока 8Р.

3) Существующие методики оценки нематериальных активов, влияющих на маркетинговую капитализацию, весьма разнообразны и могут иметь как финансовый, так и социологический характер. Необходимо обобщение существующего опыта и построение методики, адаптированной для применения в каждом конкретном случае.

4) Существуют объективные проблемы идентификации нематериальных активов маркетингового происхождения и их учета.

Это диктует необходимость дальнейшего развития нормативно-правовой составляющей маркетинговой капитализации и разработку методов оценки их нематериальных активов маркетингового происхождения, что позволит более точно оценивать результативность маркетинговой деятельности.

5) Необходимо решение проблем организационного характера. На сегодняшний день возможность профессиональной оценки уровня маркетинговой капитализации сталкивается как с отсутствием адаптированных методик, так и с проблемами кадрового обеспечения предприятий сферы услуг.