Delist.ru

Маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг (19.09.2007)

Автор: Христофорова Ирина Владимировна

ХРИСТОФОРОВА ИРИНА ВЛАДИМИРОВНА

МАРКЕТИНГОВАЯ КАПИТАЛИЗАЦИЯ

ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством

(экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами сферы услуг; маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора экономических наук

Москва 2007

Работа выполнена на кафедре «Маркетинг и реклама» ГОУВПО «Московский государственный университет сервиса».

Научный консультант доктор экономических наук, профессор

Платонова Наталья Алексеевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Перекалина Нина Сергеевна

доктор экономических наук, профессор

Азоев Геннадий Лазоревич

доктор экономических наук, профессор

Розанова Татьяна Павловна

Ведущая организация

ГОУВПО «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики»

Защита состоится 25 октября 2007 г. в ___ часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при ГОУВПО «Московский государственный университет сервиса» по адресу: 141221, Московская область, Пушкинский район, пос. Черкизово, ул. Главная, 99, зал заседаний.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУВПО «Московский государственный университет сервиса»

Автореферат разослан «___»_______ 2007г.

Ученый секретарь диссертационного совета

доктор экономических наук, профессор

Новикова Н.Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Формирование и укрепление рыночных отношений приводят к появлению новых, соответствующих определенному этапу развития экономики показателей развития бизнеса. В последнее время специалисты крупных российских компаний и профессиональные консультанты в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций уделяют особое внимание капитализации. Она рассматривается как важнейшая характеристика конкурентоспособности предприятия и широко используется в маркетинговых целях. Все чаще перед предприятиями ставятся задачи, связанные с повышением их капитализации, однако, как показывают исследования, для российского бизнеса по сравнению с западным характерен сравнительно низкий ее уровень.

Подобное положение дел вызвано разными причинами и, прежде всего, отсутствием методологических основ капитализации, отрывом в развитии отечественного маркетинга в сравнении с маркетингом постиндустриального общества, игнорированием экономических аспектов в ходе разработки, внедрения и контроля маркетинговых мероприятий, ведущих к повышению капитализации.

Особенно остро эти проблемы проявляются на средних и малых предприятиях сферы услуг, поскольку, наряду с ними, существуют еще две: недостаточное развитие маркетинга услуг в России и проблемы применения маркетинга в малом бизнесе, которые в определенной степени пересекаются, так как большая доля предприятий сферы услуг относится к малому бизнесу. Заметное отставание отечественных теоретических разработок, научных концепций, фундаментальных исследований, формирующих основу развития маркетинга услуг, проявляется в том, что до сих пор не сформулирован ее базовый понятийный аппарат. Используется парадигма, предложенная зарубежными специалистами более 30 лет назад и в настоящее время подвергающаяся критике.

Таким образом, маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг - область малоизученная. Имеющиеся разработки в этой области в основном носят финансово-ориентированный характер и не учитывают ценного современного зарубежного опыта маркетинга услуг. В конечном итоге это приводит к недооценке экономического влияния маркетинговых инструментов и технологий на финансовые результаты деятельности предприятий сферы услуг.

Вышеперечисленные обстоятельства обусловили необходимость научного изучения теории и практики маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг, определения методологических подходов и концептуальных основ ее роста, особенно применительно к малым предприятиям, для которых маркетинг имеет существенную специфику, что, в свою очередь, предопределило выбор темы диссертационного исследования.

Степень разработанности темы. Формирование концепции маркетинговой капитализации предприятий сферы услуг потребует использования накопленного научного и практического опыта не только в области маркетинга, но и в экономике, управлении и финансов с учетом специфики их проявления в отношении услуг.

В настоящее время в научных публикациях, связанных с капитализацией, в основном, рассматриваются проблемы в сфере финансов и оценки стоимости бизнеса. Более глубоко эта тема раскрывается в работах, освещающих проблемы экономики и управления нематериальными активами компаний. В их числе следует отметить труды известных зарубежных авторов Т.Амблера, Д.Андриссена, Р.Тиссена. Среди отечественных ученых, осуществлявших научные исследования в области нематериальных активов, следует назвать В.П.Астахова, Ю.П.Гладышеву, В.Б.Гуккаева, В.Г. Зинова, А.В.Казина, Н.Н.Карзаеву, Т.Л.Крутякову, О.А.Кузнецову, Н.В.Лынника, Н.Л.Нечаеву М.А.Пухову, Я.И.Устинову, С.П.Фукину, Н.Е.Шубина, которые в своих работах раскрывают проблематику учета нематериальных активов, однако не затрагивают концепцию маркетинговой капитализации.

В то же время практические аспекты повышения капитализации предприятий при помощи маркетинговых инструментов – это сфера пристального внимания практиков в области управленческого консалтинга. Известными специалистами-экспертами в этой области являются: С.Адамов, Н.Дадиани, Е.Дворникова, В.Домнин, В.Зотов, О.Чернозуб и др. Подходы к оценке капитализации предприятий активно обсуждаются в кругах профессиональных консультантов. Рейтинги капитализации компаний публикуются в ведущих бизнес - изданиях. Однако сами методики подобной оценки остаются достоянием узкого круга профессионалов, поскольку большинство из них является ноу-хау конкретных консалтинговых компаний. Существующие практические разработки базируются, в основном, на трудах зарубежных классиков теории бренд-менеджмента: Д.А.Аакера, Э.Йохимштайлера, Ж.-Н.Капфера, К.Келлера, - и маркетинга: И.Ансоффа, Г.Армстронга, Б.Бермана, Р.Блэкуоэлла, П.Дойля, П.Друкера, В.Зейтамла, Ф.Котлера, Е.Лангеарда, М.Леви, Ж.Ж.Ламбена, Р.Г.Мердика, Б.Рендера, Э.Сассера, Д.Сондерс, Дж.Траута, К.Хаксевера, Р.Чейза, Г.А.Черчилля, Дж.Р.Эванса, Д.Энджела, работы которых в той или иной степени использовались при разработке существующих методик.

Необходимо иметь в виду, что общие аспекты маркетинга, в том числе и проблемы маркетинговой капитализации, не всегда могут быть применены к сфере услуг. Маркетингу услуг и его специфике посвящены публикации американских и скандинавских ученых Г.Асселя, Г.Беквита, Л.Бери, М.Битнер, К.Гренрооса, К.Лавлока, Т.Левита, А.Парасуромана, Л.Шостак, Т.П.Хилла и др. Только некоторые из их трудов переведены на русский язык и доступны массовому читателю в России. В то же время с развитием сферы услуг растет количество отечественных публикаций, раскрывающих различные управленческие, экономические и маркетинговые проблемы, возникающие в данной области. В ряду наиболее известных авторов, проводивших исследования связанные с маркетингом услуг, можно назвать А.М.Ветитнева, В.Д.Маркову, Н.К.Моисееву, Э.В.Новаторова, А.П.Панкрухина, Т.Н.Парамонову, Л.В.Пасечникову, П.С.Перекалину, Н.А.Платонову, Р.Ю.Попову, Н.П.Реброву, Д.И.Хлебович, Г.И.Хотинскую, Л.Б.Сульповара, А.П.Челенкова. Однако труды большинства из них ограничиваются прикладными исследованиями и научными изысканиями в определенных секторах: туризме, образовании, торговле, культуре, спорте, здравоохранении и т.д. В ряде работ рассматриваются проблемы реализации отдельных маркетинговых функций: организации исследований, управления спросом, сегментирования и позиционирования с попыткой определить специфику, присущую маркетингу услуг. Практически ни в одной из существующих работ не затрагивается проблема смены сложившейся парадигмы маркетинга услуг, весьма актуальная в кругах зарубежных коллег.

Что же касается капитализации предприятий сферы услуг, то исследования по данному направлению в 2004-2006 гг. проводились в ГОУВПО «МГУС» под руководством д.э.н., проф. Г.И.Хотинской при участии Е.В.Гальцевой, Ю.С.Карпузова, Л.Н.Нечаевой, Е.Н.Тимошкиной. При этом основной акцент был сделан на финансовых аспектах маркетинговой капитализации предприятий, а вопросы специфики маркетинга услуг рассматривались недостаточно глубоко.

Таким образом, особенности маркетинговой капитализации применительно к предприятиям сферы услуг и недостаточная разработанность данного направления в науке и практике определяют актуальность настоящего исследования.

Цель диссертационного исследования. Исследование имеет целью на основе авторской парадигмы сервиса разработать концепцию маркетинговой капитализации и предложить комплекс научно-практических рекомендаций по ее повышению на предприятиях сферы услуг. Реализация цели исследования предопределила постанову и решение следующих задач.

Задачи диссертационного исследования:

загрузка...