12. Разработаны теоретические и методологические основы использования концепции маркетинга в управлении сферой социальных услуг, в функционировании экономического механизма управления.

Эволюция содержания концепции маркетинга характеризуется распространением его на некоммерческую сферу, возникновением социального маркетинга, маркетинга некоммерческих организаций, маркетинга неприбыльных организаций и др., охватывающих деятельность, не связанную с получением прибыли. Маркетинговый подход позволяет наиболее эффективно решать задачи не только организаций, главной целью которых является получение прибыли, но и субъектов, относящихся к социальной сфере, созданных для удовлетворения социальных потребностей общества.

Дано авторское определение маркетинга социальных услуг. Определены взаимосвязь маркетинга социальных услуг с другими видами маркетинга (рис. 8) и содержание функций видов маркетинга социальных услуг (рис. 9).

Задачей государственного и муниципального управления является создание условий, обеспечивающих координацию стратегий социально-экономического развития территорий и стратегий маркетинга государственных и негосударственных, некоммерческих и коммерческих организаций сферы социальных услуг с целью создания необходимых условий для формирования человеческого капитала и его воспроизводства.

Сформулировано определение маркетинга государственных и муниципальных социальных услуг - это деятельность, направленная на удовлетворение общественных и коллективных потребностей конкретных групп потребителей в формировании и развитии человеческого капитала.

Рис. 8. Взаимосвязь маркетинга социальных услуг

с другими видами маркетинга

Выявлены особенности системы маркетинга государственных (муниципальных) учреждений. Для государственной и муниципальной организации социальной сферы объем оказываемых услуг и их качество устанавливает собственник (государство, муниципалитет) с учетом потребностей населения в соответствии с государственными обязательствами. Поэтому система маркетинга государственного и муниципального учреждения, предоставляющего социальные услуги, выходит за его пределы и включает в себя управляющие органы государства или муниципалитета. Органы государственного и муниципального управления в процессе стратегического планирования определяют цели, задачи и стратегии развития отраслей и организаций сферы социальных услуг. Значимость точных прогнозов спроса для планирования социальных услуг особенно велика в связи с тем, что они неосязаемы, производство и потребление их происходят одновременно и создать запасы услуг невозможно.

Рис. 9. Содержание функций видов маркетинга социальных услуг

Система маркетинга государственного и муниципального учреждения социальной сферы имеет существенное отличие от системы маркетинга коммерческой организации. Если для коммерческой структуры органы государственного и муниципального управления рассматриваются как элемент внешней среды, то в бюджетном учреждении социальной сферы они включаются во внутреннюю среду, активно участвуют в маркетинговой деятельности (определяют круг возможных потребителей, регламентируют качество услуг и др.). Эффективность маркетинговой деятельности бюджетного учреждения социальной сферы зависит и от других составляющих внутренней среды, например организационной структуры, особенностей стратегии организации, используемых методов управления. В условиях ограниченности ресурсов задачей маркетинга государственных и муниципальных некоммерческих организаций становится рациональное использование бюджетных ресурсов. Бюджетные организации, предоставляющие государственные и муниципальные социальные услуги (бесплатные услуги), посредством маркетингового управления достигают снижения издержек по оказанию социальных услуг.

Задачей муниципального учреждения социальной сферы является предоставление бесплатных услуг более высокого, чем минимально гарантированный государством уровень, исходя из собственных финансовых ресурсов муниципального образования. В современных условиях необходимо согласовывать стратегию деятельности с требованиями внешней среды, в первую очередь с потребностями потребителей производимых товаров и услуг. С позиций маркетингового подхода важен комплекс действий по изучению и формированию спроса на муниципальную социальную услугу, по исследованию потребителей, слоев населения, социальных групп, их мнений и потребностей в социальных услугах - медицинских, образовательных и др. Сбор и анализ информации о степени удовлетворения потребностей в конкретных услугах, о реальных денежных доходах, их соотношении с прожиточным минимумом, о доле расходов на удовлетворение основных потребностей, об уровне образования, состоянии здоровья рассматриваются как основной этап маркетинговых исследований в рамках маркетинга муниципальных социальных услуг. Изучение внутренней среды позволяет оценить возможности организаций, предоставляющих муниципальные социальные услуги, их оснащенность и размещение.

Изучение спроса базируется на сегментации, т.е. на выделении однородных групп потребителей социальных услуг с учетом различных критериев - географических, демографических, экономических, поведенческих и др. Результатом сегментации является формирование целевого рынка муниципального учреждения, включающего в себя сегменты рынка социальных услуг, выбранные для маркетинговой деятельности, состоящие из потребителей, наиболее нуждающихся в поддержке со стороны муниципальных органов власти.

Система маркетинга предполагает создание системы маркетинговой информации, необходимой для принятия управленческих решений, формирование в органах управления государственными и муниципальными учреждениями социальной сферы службы маркетинга, координирующей деятельность всех структурных подразделений. В комплексе некоммерческого маркетинга бюджетного учреждения социальных услуг важна товарная политика, нацеленная на разработку социальных услуг, их характеристик, определение затрат на предоставление услуги. В системе маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих формирование спроса на услуги и стимулирование их сбыта, наибольшее распространение получили престижная реклама, использование средств массовой информации для воздействия на мнение потребителей, встречи с ними.

Значимость маркетинга возрастает в условиях реформирования социальной сферы, перехода на нормативно-целевое финансирование, когда решается задача концентрации финансовых ресурсов на удовлетворении социальных потребностей конкретных потребителей, а не на содержании бюджетных учреждений. Переход к нормативному методу финансирования социальной сферы значительно увеличивает требования к качеству управления деятельностью организации, возникает необходимость использования маркетингового подхода, оптимизации объемов необходимых ресурсов по направлениям деятельности, отдельным видам услуг, в том числе и на маркетинговую деятельность. Использование концепции маркетинга в управлении государственными и муниципальными учреждениями социальной сферы позволит обеспечить более полное соответствие их общественному предназначению, повысит эффективность реформирования социальной сферы.

13. Дана модель бюджетного финансирования сферы социальных услуг. Важнейшим условием управления сферой социальных услуг является финансовое обеспечение.

Проанализированы источники финансирования сферы социальных услуг, предложена их классификация. Источники финансирования разделены на две группы: государственные и муниципальные источники и частные источники финансирования сферы социальных услуг.

К государственным и муниципальным источникам финансирования сферы социальных услуг относятся:

1) бюджетные источники финансирования:

- бюджет РФ (налоговые доходы);

- бюджет субъекта РФ (налоговые доходы, межбюджетные трансферты);

- местный (муниципальный) бюджет (налоговые доходы, межбюджетные трансферты);

2) внебюджетные источники финансирования:

- финансовые ресурсы государственных и муниципальных социальных внебюджетных фондов;

- собственные средства государственных и муниципальных организаций сферы социальных услуг.

Частными источниками финансирования сферы социальных услуг являются:

- негосударственные социальные внебюджетные фонды;

- сбережения домохозяйств и прибыль частных организаций для оплаты социальных услуг;

- собственные средства частных организаций сферы социальных услуг (доходы от предпринимательской деятельности, проценты, кредиты и др.);

- благотворительные средства;

- средства общественных организаций.

Автор выделяет систему финансирования сферы социальных услуг, состоящую из бюджетного (государственного и муниципального) финансирования сферы социальных услуг (здравоохранение, образование, культура) бюджетных учреждений в соответствии с государственными и муниципальными социальными гарантиями и финансирования за счет платного предоставления социальных услуг в государственных и негосударственных некоммерческих организациях согласно рыночному спросу на социальные услуги.

Исходными элементами в системе бюджетного финансирования сферы социальных услуг являются гарантии государства, причем их объем обусловливается не только социальными, но и экономическими задачами страны. В экономическом аспекте важно учитывать два направления. Во-первых, это обеспечение воспроизводства трудовых ресурсов, во-вторых, создание государством и муниципалитетами условий для формирования максимально возможного при существующих ограниченных ресурсах уровня "человеческого капитала". Второе направление особенно значимо в условиях перехода на постиндустриальную стадию развития экономики и превращения человеческого фактора в главный фактор экономического роста. Именно в сфере социальных услуг (здравоохранение, образование, культура) закладываются основы экономического и социального прогресса. Вместе с тем требованиями современной экономики являются уменьшение государственных расходов, повышение эффективности использования бюджетных ресурсов в целях экономического роста. Поэтому важно найти оптимальное сочетание этих взаимосвязанных факторов.

Рассмотренные тенденции проявляются в странах, вступивших в постиндустриальное общество, и требуют большего использования рыночных инструментов, новых подходов в регулировании и финансировании сферы социальных услуг с одновременным усилением внимания, концентрацией усилий и ресурсов в общественно значимых отраслях социальных услуг, а также поиска новых форм бюджетного финансирования там, где проявляются несовершенства рынка. Анализ позволил сделать вывод, что в таких странах имеют место следующие особенности бюджетного финансирования сферы социальных услуг:

- ставится цель не только создания условий для удовлетворения жизненно важных потребностей, но и усиления мотивации населения в получении социальных услуг;

- появляются объективные тенденции в социальной сфере, требующие увеличения бюджетных расходов на социальные услуги;

- предусматривается развитие контрактных отношений, в том числе и между государственными организациями;

- бюджетное финансирование обеспечивает активизацию спроса и конкурентных отношений посредством использования ваучеров, сертификатов, грантов или субсидий, происходит финансирование не предоставления социальных услуг, а их потребителей;

- возрастает роль анализа эффективности использования бюджетных средств, государственного контроля и мониторинга.

Бюджетное финансирование сферы социальных услуг (финансирование текущей деятельности, долгосрочные инвестиции и финансирование государственных программ) в РФ осуществляется за счет средств федерального бюджета, бюджетов субъектов РФ, местных бюджетов и внебюджетных средств. Эффективность бюджетного финансирования обеспечивается взаимодействием бюджетов разных уровней.

Выявлены задачи повышения эффективности использования выделенных средств на основе совершенствования механизма финансирования государственных и муниципальных услуг, что подразумевает: