Delist.ru

Инновационная политика коммерческих банков (02.10.2007)

Автор: Зверев Олег Алексеевич

для многофилиального коммерческого банка

(фрагмент для кредитного процесса)

Третья группа проблем, исследуемых в диссертации, связана с характеристикой организационных и экономических инноваций в области маркетинга и продаж новых банковских продуктов.

В настоящее время в области банковского маркетинга и продаж происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией перспективных инноваций. По некоторым оценкам, розничные банки, способные осуществлять инновационную стратегию в области обслуживания клиентов, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50–100%.

Банковский маркетинг является составной частью менеджмента банка и связан в первую очередь со стратегией развития банка. Суть стратегического маркетинга в инновационной деятельности выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых финансовых инструментов осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования являются важной частью системы, обеспечивающей инновационное развитие банка. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных инновационных стратегий. Основным результатом маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности, а при необходимости составить программу внедрения инноваций для динамичного развития банка.

Существенное влияние на инновационную политику оказывают результаты структурных исследований рынка, являющиеся также основой прогнозирования спроса на новые банковские продукты как составляющие финансовых инноваций.

Структура рынка банковских услуг – понятие динамическое и определяет характер организационно-экономических мероприятий. На рис. 2 приведена последовательность действий при исследовании структуры и динамики рынка для подготовки стратегических решений по внедрению финансовых и организационно-экономических инноваций.

Клиенты банка Потенциальные клиенты

Рис. 2. Взаимосвязь структурного исследования рынка

со стратегическим инновационным менеджментом

Предпочтение по результатам исследования структуры рынка следует отдавать тем направлениям инновационного развития, которые способствуют образованию новых базовых рынков. Уровень концентрации рынка должен гарантировать такой объем продаж нового продукта, который обеспечивает эффективное функционирование сети продаж. Структура продуктовой линейки банка считается оптимальной, если наряду с формированием хорошо функционирующих традиционных базисных рынков она создает условия и для образования рынков сбыта новых продуктов.

Структурные маркетинговые исследования с целью создания необходимого задела для организационно-экономических инноваций могут быть осуществлены с помощью широкого класса экономико-статистических моделей. Возможность моделирования зависимости величины емкости рынка от макроэкономических параметров обеспечивается посредством факторных моделей прогнозирования, которые позволяют банкам - поставщикам конкретных услуг выявлять степень влияния независимых факторов на величину емкости рынка, прогнозировать объемы продаж, предсказывать изменение масштабов и длительности стадий жизненного цикла инновации и, как следствие, строить адекватную рынку инновационную стратегию.

Наиболее простыми факторными моделями являются однофакторные модели, описывающие зависимость емкости рынка от какого-либо одного фактора, который представляется наиболее значимым (существенным) в общей совокупности факторов, определяющих емкость конкретного рынка.

К числу важнейших факторов емкости рынка новых розничных банковских продуктов относятся: численность населения, реальные доходы населения, расходы на рекламу, число обслуживающих расчетно-кассовых мест, количество конкурирующих банков, уровень процентных ставок и тарифов на розничные услуги.

Прогнозирование спроса в этом случае, возможно, осуществить с помощью множественной регрессии, т.е. построения математической зависимости тесноты связи при наличии более чем одного фактора. Такие факторы, как количество конкурентов, объем рекламных затрат являются независимыми переменными, а показатель объема продаж нового продукта – зависимая переменная. Разработка прогноза заключается в сборе и анализе переменных и постоянных факторов с целью выявления тесноты связи между ними на основе уравнения регрессии, позволяющей рассчитать количественные параметры спроса на новые банковские продукты.

Современные организационно-экономические инновации в области маркетинга невозможно представить без информационных технологий. IT-маркетинг – электронный маркетинг направлен на формирование развитых баз данных, содержащих сведения о действующих и потенциальных клиентах, об опыте взаимодействия с ними. Такие базы данных позволяют индивидуализировать обслуживание клиентов, сделать инновации целевыми. В свою очередь, базы данных, создаваемые в рамках банковской информационной системы (БИС), представляют интерес для клиентов как справочные системы. Информационные технологии позволяют с относительно низкими затратами сохранять, обрабатывать и использовать информацию о каждом случае взаимодействия с клиентом.

Поставщики финансовых услуг любого масштаба всегда заинтересованы в целенаправленном и гибком построении взаимовыгодных отношений с клиентами с использованием различных каналов сбыта, являющихся сегодня важнейшим объектом организационно-экономических инноваций. Основная цель нового подхода к работе с клиентом – создать единую информационную среду для всех подразделений фронт-офиса банка, что позволит эффективно организовать совместную работу этих подразделений с клиентом и обеспечить эффективный обмен информацией между ними. Речь идет о внедрении в повседневную практику системы многоканального банковского обслуживания (СМБО).

Центральное значение для СМБО имеет формирование структуры IТ и прежде всего интеграция отдельных IТ-систем в единую интеллектуальную систему, поскольку разрозненная информация о клиенте не может создать общего представления о нем, и в этом случае ни банк, ни клиент не могут рассчитывать на оптимальные результаты.

Эти задачи решаются с помощью такой инновационной технологии, как CRM (Customer Relationships Management) – управление взаимоотношениями с клиентами. CRM – это стратегия банка, определяющая взаимодействие с клиентами во всех организационных аспектах. Основной результат внедрения CRM-решений – увеличение числа лояльных клиентов. Клиент для банка – основной источник полной и непротиворечивой информации. На этой базе можно создать эффективный механизм контроля по всему инновационному циклу, быстро регистрировать в системе новые потребительские предпочтения клиентов.

Развитие IТ-инфраструктуры играет решающую роль и с точки зрения расходов. Инвестиции банков в информационные технологии постоянно увеличиваются, при этом часто ошибочно делается ставка на расширение охвата системы в расчете на резкий приток данных, но достигается обратный эффект, то есть расходы на эксплуатацию и уход за системой продолжают расти. Приоритетное внимание должно уделяться не только созданию баз данных о клиентах, но и снижению расходов на эксплуатацию.

Непременным фактором успеха в деятельности банка являются сотрудники. Сама по себе IТ-инфраструктура не может гарантировать успех СМБО. Эта организационно-экономическая модель, наряду с ориентацией банка на клиента и сбыт, может быть успешной лишь при условии вовлечения всех сотрудников в инновационный процесс.

Четвертая группа проблем, изученных в диссертации, связана с формированием эффективной системы банковских продаж как заключительной стадии инновационного процесса, на которой фиксируется финансовый результат всего комплекса организационно-экономических инноваций в банке.

Современная рыночная экономика в качестве важнейшего показателя оценки эффективности деятельности в сфере материального производства и оказания услуг использует показатель именно эффективности продаж. Если рассматривать банковский бизнес - процесс как единое целое, то продажи являются завершающей стадией отдельного продуктового инновационного цикла. В сфере услуг, к которой относится банковская деятельность, продажи также характеризуют этап, на котором происходит смена собственника на конкретный банковский продукт.

Значение вопросов организации продаж банковских продуктов возросло в последнее время в связи с повышением требований клиентов к качеству обслуживания и обострением конкуренции на рынке банковских услуг. Не случайно в последние годы банки, максимально ориентирующиеся на запросы клиентов, начали повсеместно создавать службы продаж. Координации планов служб, занимающихся разработкой и внедрением инноваций, маркетингом и продажами, сегодня уделяется недостаточное внимание.

Актуальность создания эффективной системы организации продаж также возрастает в связи с активной экспансией иностранных банков и предстоящим вступлением России в ВТО. Те банки, которые хотят сохранить свой бизнес, особенно в сфере обслуживания населения, должны будут пройти своеобразный экзамен по внедрению современных методов продаж и системы индивидуального обслуживания. Это должно войти в сферу инновационной политики банков и стать краеугольным камнем в построении эффективного банковского бизнеса на ближайшую перспективу.

Инновационный комплекс должен быть сбалансирован таким образом, чтобы можно было обеспечить динамичное обновление продуктовой линейки. В этом случае возникают определенные противоречия между целями инновационного развития и стремлением к обеспечению стабильных продаж традиционных банковских продуктов.

Наиболее перспективными организационно-экономическими инновациями в области продаж являются пакетные и перекрестные продажи. Технология пакетных и перекрестных продаж позволяет установить устойчивые длительные связи с клиентами. Очевидно, что доверие клиента к банку определяется числом приобретенных в банке продуктов и степенью интеграции взаимных интересов. Именно поэтому наибольшим доверием пользуются те банки, которые базируют свои взаимоотношения в рамках долгосрочных программ лояльности.

Усиливающаяся конкуренция приводит постепенно к пониманию того факта, что определяющим условием при формировании инновационной политики становится переход от технологических факторов к факторам покупательского спроса, потребительским свойствам банковского продукта, качеству банковского обслуживания. Другими словами, какой бы уровень инновационности не несли банковские технологии, ситуацию на рынке будет определять покупатель банковской услуги и его предпочтения к более качественному продукту и более качественному обслуживанию. Речь идет о создании задела инновационных клиентоориентированных технологий, которые позволят банкам выстоять в жесткой конкурентной борьбе с иностранными банками.

Важнейшей организационно-экономической инновацией в области продаж на перспективу должно стать расширение практики прямых продаж. Значение прямых продаж в банковской практике будет возрастать по следующим причинам: расширение сети пунктов продаж банковских продуктов и увеличение числа клиентов, имеющих желание и возможности для прямых контактов с менеджерами банка с целью приобретения целевого пакета услуг («уникальное торговое предложение – УТП»); постепенный переход от пассивных форм взаимодействия с клиентом к системе управления человеческими отношениями. Цель такой инновационной технологии – не заключение единичной сделки, а построение долговременных отношений с клиентом, рост доверия со стороны клиентов к персональному менеджменту и учет индивидуальных требований.

Построение внутренних бизнес-процедур при организации прямых продаж рассматривается как неотъемлемая часть внедрения процессного подхода. Оптимальное построение процессов планирования, бюджетирования, контроля и мотивации прямых продаж призвано обеспечить учет доходности и себестоимости каждой услуги на основе закрепления зон ответственности.

В концептуальном построении традиционных систем управления банком клиент рассматривался только как элемент внешней среды, не интегрированный в бизнес-процессы. Смысл такого устройства систем для управления банком, определяемого направленностью бизнес-процессов на оптимизацию только внутренней деятельности самого банка, в настоящее время безнадежно устарел. Многие подразделения фронт-офисов банков, работая с клиентами, разобщены между собой. Отсутствие единого комплексного подхода сказывается на эффективности работы: банк теряет возможность активно увеличивать продажи и привлекать новых клиентов.

Внедрение клиентоориентированных технологий связано с созданием конкурентоспособных сетей распределения банковских продуктов и повышением качества обслуживания. Речь идет об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и о сокращении связанных с этим издержек. Формирование системы клиентоориентированного обслуживания возможно осуществить только при резком повышении качества персонального менеджмента. Требуется создание системы подготовки и переподготовки кадров для работы персональными менеджерами в банках в рамках учебных программ вузов и колледжей.

Двигателем всей банковской системы сегодня становится розничное банковское обслуживание (ритейл). Именно здесь концентрируются основные организационно-экономические инновации. В связи с этим необходимо отойти от поверхностного понимания сути банковского ритейла, которое подчас сводится только к формам массового обслуживания физических лиц. Банковский ритейл – новый тип организации банковской деятельности, в котором банковская политика опирается на продуктовую и сбытовую стратегию сообразно потребительским предпочтениям всех типов клиентов.

В табл. 2 представлены основные принципы традиционного банковского обслуживания и принципы, отражающие инновационную суть ритейла.

Ритейл связан с реализацией синергетического эффекта: каждый дополнительный пункт массовых продаж дает возможность расширять не только реализацию услуг непосредственным пользователям, но и продажу сопутствующих и дополнительных услуг. За счет увеличения на 10 процентов числа розничных пунктов продаж объем продаж, как правило, увеличивается в среднем на 20 процентов.

Одна из значимых проблем, с которой сталкиваются разработчики технологии ритейла, – несоответствие стандартных организационных структур банка с принципами клиентооритентированных технологий. Линейно-функциональные структуры, ориентированные на выполнение конкретных кредитных, депозитных и других функций, действуют часто нескоординировано. Каждое подразделение, непосредственно контактирующее с клиентами, концентрирует свои усилия на ограниченном участке узкоспециализированного обслуживания.

Таблица 2

Сравнение принципов традиционного банковского обслуживания

и принципов построения банковского ритейла

загрузка...